Otwarci i Zdecydowani – dwubiegunowy świat nabywców w punkcie sprzedaży

 
7 marca 2014 - 15:21 | Tagi: ; ;
otwarci i zdecydowani sznajder

70% decyzji podejmowanych jest przy półce – to jedna z obiegowych prawd shopper marketingu. Wystarczy zatrzymać konsumenta odrobinę dłużej w sklepowej alejce, a dorzuci coś do koszyka – oto kolejne częste przekonanie. Co na to wyniki badań shopperowych TNS z kilku ostatnich lat?

Zapraszamy do lektury tekstu Marcina Sznajdera, eksperta TNS w dziedzinie shopper marketingu, który ukazał się w serwisie Marketing przy Kawie. Jego treść publikujemy poniżej:

Przyjrzymy się wynikom badań dotyczących przebiegu procesu zakupowego w punkcie sprzedaży w różnych kategoriach produktowych.

Dane z Worldpanelu oraz z większości badań shopperowych ad-hoc prowadzonych przez TNS na całym świecie pokazują, że (dla uśrednionej kategorii FMCG) 69% nabywców dokonuje zakupu tej samej marki, którą włożyli do koszyka podczas ostatniej wizyty w sklepie. Jednocześnie 45% konsumentów w miejscu sprzedaży (tzw. shopperów) sięga po dokładnie ten sam SKU (Stock Keeping Unit), który kupili ostatnim razem.

Wyniki te nie pozostawiają wątpliwości: powtarzalność schematów zakupowych jest duża i większość nabywców wchodzących między półki jest już zdecydowana na konkretny produkt. W tym momencie większość czytelników pomyśli zapewne, że chodzi tutaj o wysoce zaplanowane zakupy produktów z kategorii FMCG.

Otóż nie – taka sama prawidłowość obserwowana jest w ramach kategorii określanych jako typowo impulsowe, jak np. słodycze czy lody. W nich również odsetek nabywców realizujących z góry zaplanowany plan zakupowy jest wysoki – wynosi co najmniej 60%.

Bez względu zatem na kategorię produktową nabywcy podejmujący decyzje zakupowe przy półce stanowią wyraźną mniejszość wobec tych, którzy mają jasno sprecyzowany plan zakupu. Oczywiście „decyzja przy półce” nie wyklucza przyjścia do sklepu z pewnymi wybranymi elementami planu, jak choćby format opakowania czy wariant smakowy produktu.

Jak widać, wyniki badań zupełnie nie sprzyjają wierze w magiczne 70% decyzji podejmowanych in-store.

W badaniach TNS stosowany jest podział shopperów na dwie grupy w zależności od przyjętego schematu planowania zakupów w ramach danej kategorii produktowej – Zdecydowanych i Otwartych.

Ten bardziej precyzyjny sposób myślenia o nabywcach w miejscu sprzedaży pozwala uniknąć wielu pułapek związanych z upraszczaniem i uśrednianiem rzeczywistości in-store. Inny cel zakupów obydwu grup przekłada się bowiem bardzo wyraźnie na zróżnicowanie ich zachowań bezpośrednio w sklepie.

Odsetek nabywców z grupy Zdecydowanych w wybranych kategoriach FMCG

140225185540_shopper_kategorie_large

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: TNS; badania własne realizowane w punktach sprzedaży w latach 2011–2013

Zdecydowani to (jak już wspomniano) grupa liczniejsza bez względu na kategorię produktową. Są to nabywcy, którzy jeszcze przed przyjściem do sklepu podjęli decyzję w kwestii tego, jaki produkt z danej kategorii kupić. Planując zakupy w ramach konkretnej kategorii, poruszają się w powtarzalnym repertuarze marek i produktów.

Ich głównym oczekiwaniem wobec punktu sprzedaży jest logiczny i przejrzysty układ półki, sprzyjający możliwie szybkiemu odnalezieniu poszukiwanego produktu, minimalizujący czas i wysiłek związany z jego szukaniem. Większość czasu spędzonego przez tego rodzaju nabywców przy półce przypada na deselekcję (wzrokowe „odfiltrowywanie”) produktów, które ich nie interesują, a wyłuskiwanie tego, co zaplanowane do kupienia.

Na ogół w trakcie tego procesu Zdecydowani nie zauważają komunikacji w miejscu sprzedaży, skupiają się bowiem na swoim głównym zadaniu – odszukaniu interesującego ich produktu. Co więcej, wszelkie materiały in-store, które nie wspierają bezpośrednio tego procesu, wzbudzają ich irytację jako rozpraszające.

Otwarci to nabywcy, którzy przynajmniej jakąś część procesu decyzyjnego realizują w punkcie sprzedaży, przy półce. Celem tej grupy shopperów jest dokonanie takiego zakupu, który najlepiej zaspokoi ich określoną potrzebę czy będzie najodpowiedniejszy przy danej okazji.

Dla tych nabywców najważniejsze jest zatem to, aby półka w jasny sposób pokazywała im dostępne alternatywy produktowe, tzn. umożliwiała czytelne porównanie dostępnych opcji i ocenę, która z nich będzie najefektywniejszym wyborem w kontekście aktualnych potrzeb. Proces zakupowy Otwartych jest dłuższy. Średnio poświęcają oni około dwa razy więcej czasu na interakcję z półką niż Zdecydowani. Wyraźnie częściej reagują także na działania in-store: zwracają uwagę na materiały POSM, opakowania produktów itp.

Z perspektywy działań shopper marketingowych to oni stanowią więc zdecydowanie atrakcyjniejszą grupę, będąc bardziej (nomen omen) otwarci na rozmaite bodźce bezpośrednio w sklepie.

Czas interakcji z kategorią produktową (w sekundach) – Zdecydowani vs. Otwarci

140225191137_shopper_czas_interakcji_large

 

 

 

 

 

Źródło: TNS; badania własne realizowane w punktach sprzedaży w latach 2011–2013

Czynniki wyboru produktu w punkcie sprzedaży – Zdecydowani vs. Otwarci

140225185910_shopper_czynniki

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: TNS; badania własne realizowane w punktach sprzedaży w latach 2011–2013

Wskazówki dla shopper marketingu

Czy tak duży odsetek shopperów z grupy Zdecydowanych, realizujących z góry określony plan zakupowy, mniej otwartych na wszelkie bodźce in-store oznacza, że możliwości wpływania na nabywców w miejscu sprzedaży są skrajnie ograniczone?

Nie, wręcz przeciwnie – trzeba po prostu skupić się na stwarzaniu Zdecydowanym jak najlepszych warunków do realizowania ich strategii zakupowej, czyli do łatwego znajdowania poszukiwanych produktów. Jak? Poprzez odpowiednią organizację działu, alejki, półki, kategorii i odpowiednio sprofilowaną komunikację.

Strategia działań in-store powinna sprzyjać potrzebom tej grupy shopperów – bez prób wybijania ich różnymi sposobami z rytmu poszukiwań. Fundamentalne znaczenie ma tutaj układ półki: taki, który będzie odzwierciedlał proces poszukiwania produktów (priorytet dla Zdecydowanych), choć z drugiej strony uwzględniał też będzie grupowanie produktów, umożliwiające łatwe porównanie dostępnych wyborów (priorytet dla Otwartych).

Przy planowaniu strategii dla kategorii i marki w miejscu sprzedaży nie warto uśredniać nabywców. Uśredniony shopper to całkowicie sztuczny twór, a działając według strategii uśredniającej potrzeby, zapewne nie trafimy w gruncie rzeczy do nikogo, przy okazji wprowadzając spory chaos na sklepowej półce.

Otwarci i Zdecydowani odwiedzają sklep, mając do zrealizowania zupełnie inne cele. Zaspokoić ich zróżnicowane potrzeby przez odpowiednie rozwiązania – to niemała sztuka, ale uśrednianie na pewno nie jest dobrym wyjściem z sytuacji. Takie podejście kończy się irytacją shopperów, a nie zwiększeniem sprzedaży.

Marcin Sznajder jest prelegentem konferencji TNS Polska „Happy shoppers spend more”, która odbędzie się 14 marca 2014 r. w Warszawie.

Wywiad ukazał się 26 lutego 2014 w serwisie Marketing przy Kawie, link: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1793