Dealerzy muszą się dostosować

 
11 lipca 2014 - 10:48 | Tagi: ;
roszkowski

Większe znaczenie internetu w procesie sprzedaży nie umniejszy roli dealerów samochodowych, ale sprawi, że będą się oni musieli zmienić…W jaki sposób?
Polecamy rozmowę z Michałem Roszkowskim, szefem zespołu badań rynku motoryzacyjnego TNS Polska, która ukazała się w miesięczniku Dealer.
Zapraszamy do lektury!

 

W jakim kierunku będzie szedł rozwój zastosowania internetu jeśli idzie o proces zakupu samochodu? Czy wpłynie to w najbliższym czasie na rolę, jaką odgrywają dealerzy?

Od kilku lat widzimy znaczny wzrost ważności kanału online jako punktu styku z klientem. W zasadzie większa część procesu decyzyjnego przy wyborze nowego, czy tez używanego samochodu, odbywa się w internecie. Stąd tak znaczny wzrost budżetów branży na reklamę w internecie. Jest to drugi, obok telewizji, kanał pod względem wydatków na komunikację branży motoryzacyjnej.
Jak istotna jest komunikacja online dla przedstawicieli sektora motoryzacyjnego najlepiej widać w danych raportu Adex publikowanego przez IAB/PwC, które wskazują, że branża automotive jest największym reklamodawcą w internecie w Polsce, wyprzedzając nawet branżę finansową. To wszystko będzie z pewnością miało wpływ na zintensyfikowanie się kontaktów klient-marka i klient-dealer poprzez wszelkiego rodzaju kanały online. Pamiętajmy, że ci klienci, którzy są w stanie pozwolić sobie na nowe samochody, a szczególnie przedsiębiorcy, na co dzień korzystają z internetu i coraz silniej będą preferować właśnie tę formę komunikacji. Dotyczyć to będzie różnego rodzaju kanałów cyfrowych (strony www, Facebook, aplikacje, czaty) czy urządzeń. Coraz popularniejsze jest zjawisko tzw. multiekranowości – korzystamy z internetu już nie tylko na komputerze stacjonarnym czy laptopie, ale również na smartfonie i tablecie. Jako społeczeństwo jesteśmy w coraz większym stopniu gotowi technologicznie na realizowanie dużej części naszych potrzeb online. Importerzy starają się podążać za tym trendem i dostosowują swoje strony i komunikację do urządzeń mobilnych, jak również ułatwiają kontakt z marką i dealerem poprzez specjalne formularze i aplikacje. Ale czy dealerzy są w stanie dotrzymać kroku? Czy rozumieją potrzebę po stronie klienta związaną z komunikacją elektroniczną? Wydaje się, że nie do końca, a z pewnością nie wszyscy. Z jednego z badań zrealizowanych przez TNS Polska (TNS Auto Leads 2013), w którym wysłaliśmy zapytania elektroniczne z prośbą o ofertę na popularny model do blisko 1300 dealerów 25 marek wynika, że jedna trzecia zapytań w ogóle pozostaje bez odpowiedzi. Jakość uzyskanych odpowiedzi również pozostawiała dużo wątpliwości. Zdarzały się marki, gdzie proporcje były nawet odwrotne i tylko jedna trzecia dealerów odpowiedziała na nasze zapytania. Czyżby tak dobrze szła im sprzedaż w połowie ubiegłego roku, że nie mieli czasu odpowiadać klientom na maile? Nie sądzę.

Problem leży raczej w zrozumieniu ważności komunikacji online z klientem przez wszystkich członków zespołu. To właśnie po stronie dealera ostatecznie weryfikowania jest efektywność kampanii i wydanego budżetu na pozyskanie leadów. Jeśli spotykamy się z taką skalą braków reakcji na lead, to możemy zadać sobie pytanie czy jedna trzecia budżetów na komunikacje online nie została zmarnowana i to właśnie po stronie dealerów, nie wspominając już o tym, że klient nie otrzymujący odpowiedzi nie wróci już do marki, chyba że jest bardzo zdeterminowany. Wydaje się, że w najbliższym czasie umiejętne, w sensie szybkie, merytoryczne i jakościowe zarządzenie leadami będzie jednym z głównych wyzwań dla dealerów i importerów. Nie spodziewajmy się zmiany roli dealerów, np. ograniczenia ich zadań wyłącznie do wydań pojazdów czy prowadzenia jazd testowych. W dalszym ciągu podstawową rolą dealera będzie sprzedaż oraz budowanie relacji i lojalności klienta, a internet jest w tym pomocny.

Światowe badania pokazują, że klienci są stają się bardziej niecierpliwi. Coraz krócej czekają na odpowiedź dealera, zanim odejdą do kogoś innego. Na dojrzałych rynkach – do których zalicza się kraje europejskie – 43 proc. ankietowanych odpowiedziało, że spodziewa się odpowiedzi w czasie do 4 godzin. Drugie tyle – w ciągu doby. Jedna piąta natomiast chce, żeby dealer odpowiadał na zapytanie w czasie do jednej godziny.

MR: Podobne trendy widzimy na naszym rynku od strony konsumenta i po stronie branży. Przede wszystkim komunikacja online skraca dystans pomiędzy stronami komunikacji i oczekuje się, ze będzie ona przebiegała w sposób możliwie szybki i konkretny. Stąd oczekiwania konsumentów odnośnie szybkości odpowiedzi i elastyczności pod tym względem po stronie dealera. Kluczem do sukcesu jest jak najszybsza odpowiedź klientowi i zaprezentowanie mu samochodu w trakcie jazdy testowej. Ważne, żeby zrobić to szybciej niż konkurencja. Duża część zapytań o jazdy testowe i oferty przesyłana jest w godzinach wieczornych kiedy to klienci mają czas aby na spokojnie przejrzeć strony importerów i dealerów, dlatego ważne jest aby rano taki klient znalazł w skrzynce odbiorczej wiadomość od dealera lub handlowiec do niego zadzwonił.

Od jakiegoś czasu obserwujemy zmiany oczekiwanych standardów przez importerów w kontekście wymaganego czasu odpowiedzi dealerów na leady. Wymagany czas na kontakt z klientem znacznie się skrócił i wspominane 4h powoli staje się standardem rynkowym, niestety na razie tylko oczekiwanym. W niektórych przypadkach zdarza się punktowanie za odpowiedzi szybsze niż 2h. Znamy też przypadek dealera, który prowadzi korespondencję z klientami w nocy. Pomysł może wydawać się absurdalny, ale jestem w stanie wyobrazić sobie klientów, którzy wysyłając zapytanie o jazdę testową o 22:00 po dziesięciu minutach otrzymują odpowiedź, że przetestowanie samochodu jest możliwe już następnego dnia rano i czują się wtedy dość wyjątkowo. Nie zachęcam tutaj oczywiście do zatrudniania personelu na nocne zmiany, chcę raczej zilustrować przykład proklienckiego podejścia biznesowego.

Czy bezzwłoczna odpowiedź to wszystko?

MR: Drugi kluczowy aspekt to jak najszybsze „wsadzenie” potencjalnego nabywcy do samochodu. Jeszcze kilka lat temu nabywca odwiedzał 5 do 7 salonów, aby zapoznać się z ofertą. Aktualnie są to średnio 3 salony, a powodem ich odwiedzin jest potwierdzenie wyborów, których dokonaliśmy w interenecie.
Klient, który przychodzi do salonu, jest na samym końcu procesu wyboru samochodu, a nasza marka jest jedna z dwóch, trzech najbardziej preferowanych. Jeśli w prezentacji modelu podczas jazdy testowej wyprzedzi nas dealer konkurencji, a jego handlowiec umiejętnie przedstawi zalety modelu i uzasadni ofertę cenową, to taki klient może już do nas nie trafić.

Globalnie coraz więcej klientów jest gotowych kupić auto w całości przez internet. W Europie to nadal mało (W Wielkiej Brytanii odsetek klientów deklarujących gotowość wynosi 28 proc., w Chinach – 61 proc.), ale akurat tu jest największy przyrost. Czy zakup aut przez internet może przekonać Polaków?
MR: Mieliśmy juz do czynienia z eksperymentami z modelem zakupów grupowych w internecie i nawet ‘atrakcyjniejsze warunki’ zakupu nie spowodowały, by ta forma transakcji się przyjęła. Rynek e-commerce w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie, ale nie wierzę aby motoryzacja odegrała w nim istotną rolę w perspektywie najbliższych 10-20 lat. W tym celu muszą zmienić się diametralnie postawy konsumenckie, a nie wydaje się by nawet obecna Generacja Y – pokolenie wyżu demograficznego z lat 80-tych i 90-tych, które cechuje ich mi.in. intensywne wykorzystanie nowoczesnych technologii – była gotowa na całkowity zakup samochodu online. Jako społeczeństwo jesteśmy zbyt konserwatywni, a zakup samochodu cały czas obciążony jest bardzo dużym ładunkiem emocjonalnym, dlatego jestem zdania, że w najbliższym czasie możemy spodziewać się działań marek motoryzacyjnych w internecie skupionych na budowaniu wizerunku, jak najatrakcyjniejszym przedstawieniu oferty i ściągnięciu klienta do salonu aby mógł „poczuć” produkt. Mieliśmy już do czynienia z eksperymentami zakupów grupowych w internecie i nawet „atrakcyjniejsze warunki” zakupu nie spowodowały, by ta forma transakcji się przyjęła.
Co innego w przypadku klienta biznesowego gdzie w procesie decyzyjnym przy wyborze pojazdów bardziej liczy się rachunek ekonomiczny niż sentyment do marki. W tym segmencie zapewne możemy spodziewać się rozwoju różnego rodzaju aukcji i przetargów online.

Jak zmienia się podejście klientów do jazd testowych? Jest ich więcej, mniej? Czego oczekują od nich kupujący?

MR: Internet pozwala nam dokładnie zapoznać się z ofertą rynkową i zawęzić listę rozważanych modeli. Jeszcze kilka lat temu potencjalny nabywca odwiedzał 5 do 7 salonów aby zapoznać się z ofertą. Aktualnie są to średnio 3 salony, a powodem ich odwiedzin jest potwierdzenie wyborów, których dokonaliśmy w internecie. Branża doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że ruch w salonach zmalał, a czasem więcej w nich tajemniczych klientów niż tych prawdziwych, ale jeśli już ten prawdziwy klient trafi do naszego salonu to powinniśmy dołożyć wszelkich starań aby obsłużyć go idealnie. Powód jest prosty, ten klient jest na samym końcu procesu wyboru samochodu, a nasza marka jest jedną z dwóch, trzech najbardziej preferowanych. Dlatego tym bardziej powinniśmy się starać. Wracając do samej jazdy testowej, oprócz dostosowania terminu i miejsca jazdy próbnej, klienci oczekują że odbędą jazdę tym modelem (wersją nadwozia, silnikową, wyposażenia) jaką są zainteresowani. O ile przy różnicach w wyposażeniu dobry handlowiec sobie poradzi lub nawet namówi klienta do wersji lepiej wyposażonej, to jazda kombi z silnikiem diesla kiedy klient zainteresowany jest hatchbackim z silnikiem benzynowym nie ma większego sensu. Oczywiście trochę to przejaskrawiam, lecz nie wykluczam, że takie przypadki też mają miejsce. Natomiast jako konsumenci gromadząc doświadczenia z różnych branż budujemy swoje oczekiwania wobec marki/dealera stawiając mu coraz wyższą poprzeczkę i chcemy dostać jak najlepszą jakość obsługi, poczuć się wyjątkowo i otrzymać ofertę skrojoną na naszej potrzeby, również w przypadku jazd testowych.

Rozmowa w miesięczniku Dealer: zobacz pdf.