Generacja Automotive

 
17 września 2014 - 08:29 | Tagi: ; ; ;
hania marketing przy kawie

Szczególną rolę w kreowaniu i rozpowszechnianiu nowych trendów związanych z mobilnością odgrywają dzisiejsi 20- i 30-latkowie. To właśnie oni za kilka lub kilkanaście lat powinni zawitać do salonów w poszukiwaniu swoich wymarzonych czterech kółek. Ale czy na pewno tam dotrą? Czy w ogóle będą chcieli mieć własny samochód?

Zapraszamy do lektury tekstu Hanny Adamczyk, Senior Research Executive, który powstał na podstawie wyników badania „Generacja Automotive” TNS Polska 2014.
Artykuł ukazał się w serwisie Marketing przy Kawie, 17 września 2014 r. Jego treść publikujemy poniżej:

Własne cztery kółka, a może auto na godziny lub wspólne podróżowanie z sąsiadem… Propozycji odpowiedzi na pytanie, jak w przyszłości będzie rozumiana kwestia mobilności, jest wiele. Początek XXI wieku to niewątpliwie czas, w którym pojawiają się nowe możliwości w zakresie poruszania się zarówno na tych krótszych, jak i dłuższych dystansach. Zmiany te mają niebagatelne znaczenie dla branży motoryzacyjnej.

Nowi konsumenci, nowa mobilność

Zachodnie media już jakiś czas temu podniosły larum w tej kwestii, co odbiło się również głośnym echem w Polsce. „Młodzi ludzie nie kochają już samochodów”, „Auto nie jest już obiektem pożądania”, „Bardziej niż samochody kochają smartfony” – krzyczały nagłówki, zwiastując czarne chmury nad branżą motoryzacyjną. Czy rzeczywiście motoryzacyjni giganci mają powody do niepokoju, a może są to zbyt daleko idące prognozy?

Dlaczego przedstawiciele pokolenia Y mogą być w mniejszym stopniu zainteresowani posiadaniem własnego samochodu? Przyczyn należy szukać na różnych płaszczyznach. Duże znaczenie mają na pewno czynniki, które ukształtowały Igreków jako konsumentów.

Pokolenie Y to pierwsze pokolenie w Polsce, które wychowywało się w świecie wolnego rynku i które nie pamięta PRL-u. Ci ludzie dorastali i żyją w czasach, w których, mając określone środki, można kupić niemal wszystko. Ich „głód rzeczy” jest zdecydowanie mniejszy niż u Iksów, którzy dorastali w warunkach niedostatku. Igrek nie musi wszystkiego posiadać, nie zależy mu na tym, by mieć rzeczy na wyłączność, dlatego pokolenie to tak dobrze wpisuje się we wszelkie inicjatywy powstałe na gruncie filozofii współdzielenia. Tak się składa, że branża motoryzacyjna ma tu dużo do zaoferowania.

Jednym z rozwiązań, które powstały właśnie na gruncie tego trendu, są działające już na Zachodzie wypożyczalnie samochodów miejskich Car2Go. W ramach tego systemu po dokonaniu niezbędnych formalności związanych z rejestracją możemy wypożyczyć auto na dowolny czas. Udostępniane samochody to Smarty, które ze względu na swoje małe gabaryty idealnie nadają się do jazdy w warunkach miejskich.

Co ważne, samochody są zasilane elektrycznie, więc pomagają zredukować natężenie spalin w mieście. Spółka Car2Go już pracuje nad uruchomieniem systemu wypożyczalni w Warszawie. Wprawdzie dokładne warunki finansowe wynajmu nie są jeszcze znane, lecz sam pomysł podoba się Igrekom. Wyniki badania TNS „Generacja Automotive” pokazują, że 60% z nich skorzystałoby z takiej wypożyczalni, gdyby w ich mieście była taka możliwość.

Rozwiązanie, które już dzisiaj zyskało wielu zwolenników wśród młodszej generacji, to portale łączące kierowców z potencjalnymi pasażerami i umożliwiające wspólne przejazdy, zwłaszcza na dłuższych trasach. BlaBlaCar, największy z tego typu serwisów w Polsce, w swoich komunikatach marketingowych kusi nie tylko atrakcyjniejszą ceną, większą dostępnością siatki połączeń względem tradycyjnych środków transportu, ale także korzyściami towarzyskimi (możliwość poznania ciekawych osób). Z formuły autostopu w nowocześniejszym i bardziej sformalizowanym wydaniu korzysta przynajmniej raz na 2–3 miesiące co piąty przedstawiciel pokolenia Y (TNS, „Generacja Automotive”).

Co ciekawe, mechanizm wspólnych przejazdów może być wykorzystywany nie tylko na dłuższych trasach, ale i w obrębie miast. Nie bez znaczenia jest tu wsparcie nowych technologii. Stworzone w zeszłym roku w Niemczech aplikacja mobilna i serwis społecznościowy WunderCar, pozwalające spontanicznie znaleźć współpasażera lub kierowcę na krótkich odcinkach w mieście, są już dostępne w Warszawie.

Miejski pragmatyzm

Dla dzisiejszego czterdziestolatka auto wciąż niesie ze sobą bagaż emocjonalny – to przecież symbol statusu, prestiżu, dowód zaradności życiowej. Tymczasem wśród Igreków samochód postrzegany jest w większym stopniu z perspektywy wartości stricte użytkowej. A to oznacza, że jego zakup osadzony jest w dużo bardziej racjonalnej perspektywie.

Zwłaszcza wśród Igreków zamieszkujących duże miasta pojawiają się wątpliwości: „czy samochód w ogóle jest mi potrzebny?”. Zważywszy na problemy logistyczne związane z parkowaniem oraz natężenie ruchu (nasza stolica znajduję się w czołówce zakorkowanych miast Europy), samochód często jest postrzegany jako mało efektywny środek transportu na co dzień.

Dużo szybciej i taniej podróżuje się komunikacją miejską, która mimo dość stereotypowego negatywnego obrazu – jak pokazują wyniki badania, ma swoje plusy. Co drugi przedstawiciel pokolenia Y przyznaje, że jeżdżenie komunikacją miejską ma tę zaletę, że czas podróży można wykorzystać na pracę lub przyjemności. Przy intensywnym trybie życia, szczególnie w wypadku tej drugiej opcji, dodatkowy czas jest (bez)cenny.

W wielu miastach obserwujemy też obecnie „ofensywę rowerową”. Co prawda daleko nam jeszcze do liderów – krajów skandynawskich, Holandii czy Francji, gdzie na co dzień rowerami dojeżdża do pracy znaczna część społeczeństwa, ale ten środek transportu powoli zyskuje na popularności. Środowisko aktywistów rowerowych, wykorzystując Internet, popularyzuje te jednoślady i stara się podejmować inicjatywy prowadzące do tego, by w miastach rowerzystom jeździło się lepiej.

Do wzrostu popularności dwukołowego środka transportu, zwłaszcza w okresie letnim, przyczyniły się także na pewno działające w kilku miastach Polski wypożyczalnie rowerów miejskich. Ponad ośmiu na dziesięciu przedstawicieli pokolenia Y uważa, że możliwość krótkoterminowego wypożyczenia roweru to strzał w dziesiątkę. Miejskie rowery są jednak nie tylko atrakcją weekendową, ale traktowane są również jako codzienny środek lokomocji. Blisko 10% przedstawicieli generacji Y deklaruje, że zdarza im się dojeżdżać do pracy rowerem, i bynajmniej nie są to tylko hipsterzy z placu Zbawiciela.

Kogo nie zachęcą pobudki zdrowotne czy ekologiczne, tego być może do jazdy na rowerze zmotywują finanse. W niektórych krajach gratyfikacja za tego rodzaju aktywność pochodzi bezpośrednio z budżetu państwa.

We Francji rząd wypłaca 25 eurocentów za każdy kilometr w drodze do pracy przejechany rowerem (bonus nie trafia bezpośrednio do kieszeni rowerzystów, ale jest odejmowany od ich zobowiązań socjalnych). W Holandii działa natomiast Fietsplan – co trzy lata każdy Holender może kupić rower, którego koszt do wysokości 749 euro pokryje państwo. Polscy rowerzyści nie mogą wprawdzie liczyć na motywację ze strony rządu, jednak pojawiają się już pierwsze firmy, które z własnego budżetu finansują tego typu zachętę.

Mobilny miks

Alternatywne metody poruszania się zdecydowanie zyskują na popularności. Ich dalszy rozwój prowadzi do tego, że selekcja środka transportu w coraz większym stopniu spełnia definicję smart choice. Oznacza to, że samochód nie jest już dla pokolenia Y tak uniwersalnym środkiem transportu, jakim jest dla pokolenia X, nie sprawdza się zawsze i wszędzie.

Z szerokiego wachlarza możliwości Igrek może dzisiaj wybrać to rozwiązanie, które w największym stopniu spełnia jego oczekiwania tu i teraz: „Po większe zakupy do sklepu pojadę własnym autem, bo będzie wygodniej, ale do pracy mogę dojechać metrem lub na rowerze (za co mi dodatkowo zapłacą)”. „Na krótki wypad nad morze wybiorę podróż za pośrednictwem serwisu umożliwiającego wspólne przejazdy – może poznam kogoś ciekawego i nie będę się nudzić”. „Na wakacjach wynajmę auto na godziny, nie zapłacę dużo, a to fajny sposób na zobaczenie okolicy” – tak myśli dzisiaj Igrek.

W związku z tym mobilność jest postrzegana przez przedstawicieli tego pokolenia bardziej jako miks różnych środków transportu niż jeden konkretny sposób poruszania się. Samochód być może nie stanowi obecnie centralnego elementu tej mobilnej układanki, ale nadal jest jej integralną częścią. W przyszłości jego rola może natomiast wzrosnąć – głównie ze względu na zmiany życiowe związane na przykład z pojawianiem się w rodzinie dzieci.

Potwierdzają to wyniki badania „Generacja Automotive”. Trzy czwarte przedstawicieli pokolenia Y, którzy nie mają prawa jazdy, planuje zdobycie tego uprawnienia w przyszłości. Wśród tych, którzy są już kierowcami, aż 40% deklaruje, że w ciągu najbliższych lat będzie częściej korzystać z samochodu.

Mając na uwadze to, że Pan X i Pan Y to zupełnie różni klienci, już dziś warto lepiej poznać tego drugiego, by wiedzieć, po pierwsze – jak do niego dotrzeć, a po drugie – jakie produkty i usługi mu zaproponować, aby odpowiedzieć na jego potrzeby, kiedy przyjdzie ku temu odpowiednia pora.

Hanna Adamczyk jest prelegentką drugiej  konferencji motoryzacyjnej TNS Polska „Dokąd jedzie Pan Y? Nowa jakość, nowe relacje, nowe szanse wzrostu”, która odbędzie się w Warszawie 18 września 2014 r.