Te, którym nie można się oprzeć

 
1 lipca 2015 - 13:21 | Tagi: ; ;
needscope

Z okazji Forum Brandingu, którego TNS był partnerem, na łamach publikacji podsumowującej 25 lat brandingu w Polsce ukazał się tekst Tomasza Użarowskiego o czynnikach sukcesu marek, którym nie można się oprzeć. Zapraszamy do lektury!

Marki, którym nie można się oprzeć

Co by się stało gdybyś przy porannej kawie dowiedział się, że od jutra znika z rynku 90% marek? Czy pobiegłbyś jak wściekły do sklepu robić zapasy, czy raczej nie przejmując się zbytnio, sączyłbyś ulubioną kawę? Może zrobiłoby Ci się żal, a może by Cię to rozbawiło?
Z badania Meaningful Brands, prowadzonego przez Havas Media Group, dowiadujemy się, że większość Europejczyków nie zmartwiłoby się, gdyby 92% marek zdematerializowało się ot tak, z dnia na dzień. Nie wchodząc w detale, skala zjawiska wydaje się duża, ale czy nierealna?

Dobrą informacją w tej pesymistycznej wizji jest fakt, że istnieją też marki, obok których konsumenci nie przechodzą obojętnie, marki, których zniknięcie byłoby realną stratą. Czym charakteryzują się marki, których urokowi nie możemy się oprzeć? TNS Global, po przenalizowaniu ponad 1000 marek z bazy danych NeedScope, wskazuje czynniki, które budują magnetyzm marki, a w konsekwencji jej sukces rynkowy. Czynniki sukcesu marki możemy zredukować do 3 zasadniczych obszarów: fundamenty, magia i integralność marki.

Fundamenty marki
Marki nie wyrastają z próżni, ale za ich narodzinami stoi zawsze jakaś historia (Know-how), ale też stosunek do teraźniejszości i przyszłości (Momentum).
Know-how marki buduje albo jej historia w kategorii, albo wiedza ekspercka albo przełomowa technologia. Przykładem marki, która ma know-how poprzez historię w kategorii jest Wedel, marką która ujawnia know-how poprzez wprowadzenie przełomowej technologii jest Apple.
Żyjemy w świecie, który zmienia się niezwykle szybko również w obszarze marek. Każdego dnia powstają setki innowacji, a nowe marki nie boją się atakować starych liderów kategorii. Momentum marki świadczy o zrozumieniu konsumenta, o aktywności marki.
Zaprzeczeniem momentum jest bierność, nie dostrzeganie szybko zmieniającego się świata i konsumenta. Marka, która faktycznie ma momentum, to marka, która wyznacza trendy. Marka która stara się nie stracić momentum, nie ‘przespać swoich czasów’ to marka, która adekwatnie reaguje na trendy. Przykładami marek, które mają momentum są Converse, Facebook czy Ikea.

Magia marki
Rzeczywistość wirtualna naciska na rzeczywistość realną i domaga się od niej odwzorowania świata magicznego. W markach pokładamy nadzieję na zaistnienie magii w życiu realnym – marki, które tego nie oferują są nijakie, zwykłe, nudne. Magia marki przejawia się w 2 aspektach: budowaniu emocjonalnej więzi z konsumentem oraz wyróżnianiu od reszty marek.

Emocje
Dlaczego emocje są tak ważne? Analiza marek przeprowadzona przez TNS pokazuje, że im wyższa korelacja marki z potrzebami emocjonalnymi konsumentów, tym większa chęć kupowania i używania danej marki. Dlaczego tak się dzieje? Stare przysłowie, że kupuje się ‘oczami’ (a raczej emocjami) nie traci na aktualności, a nawet zyskuje przy coraz większej liczbie marek i większej konkurencyjności. Odpowiedzialna jest za to stara struktura naszego mózgu tzw. ‘fast brain’ – mózg limbiczny, który reaguje na emocje, obrazy i symbole. Marki, które nie budują emocji, nie używają symboliki – pozbywają się kontaktu z bardzo ważną częścią naszego świata.
Emocje zapewniają także pożądaną wyróżnialność markom. Często marki rezygnują z ciekawych pomysłów, boja się wyróżnić, aby nie być niszowymi lub wybierają ‘bezpieczną’ drogę followersów. Jednak relewantne do potrzeb emocjonalnych wyróżnianie się nie będzie niszowe, ale doda marce magii. Dane TNS potwierdzają, że w wielu przypadkach marka numer 1 i numer 2 na danym rynku to marki, które mówią o zupełnie innych emocjach – emocjach, które je odróżniają.

Symbole i wyróżnialność to distinctive brands assets, o których Byron Sharp pisze jako o jednym z najważniejszych kapitałów marki.
Ostatnim, nie mniej ważnym aspektem sukcesu marki jest integralność marki, o której możemy mówić w 3 aspektach:
1. wewnętrzna spójność marki na poziomie emocjonalnym, identyfikacji społecznej czy cech funkcjonalnych produktu – marka powinna zawsze mówić o tym samym. Przykładem takiej spójności marki może być Rip Curl, marka która komunikuje wolność w każdym z jej przejawów.
2. zintegrowanie touchpointów – sukces marki zależy w dużej mierze od tego, że zawsze kiedy się z nią spotykamy jest tą samą marką, zawsze przekazuje nam te same emocje i posługuje się tą samą symboliką. Marka, która bardzo dobrze zintegrowała touchpointy to Red Bull.
3. zgranie wariantów – tak samo ważne jest zgranie rodziny wokół jednej idei, wokół jądra marki. Przykładem dobrego zgrania wariantów i jest marka Virgin, która łączy wiele biznesów pod jednym szyldem, archetypem buntownika.

Fundamenty, magia i integralność – tam powinniśmy szukać zalążków sukcesu naszej marki i eliminować słabości, tak aby w przyszłości nasza marka była tą, której nie można się oprzeć.

Więcej o tym, jak tworzyć marki, którym nie można się oprzeć i o  narzędziu Needscope, które w tym pomoże na naszej stronie. Zapraszamy do lektury!

TNS Polska Tomasz Uzarowski (2)
Tomasz Użarowski
Account Director

 

Comments are closed.