Jeździć nowym autem za 500 zł miesięcznie – warto?

 
2 października 2015 - 10:01 | Tagi: ;
automotive_hrv

Jak zwiększyć sprzedaż nowych samochodów w Polsce? Czy udałoby się przekonać Polaka, by zamiast kupować używane auto, zdecydował się na jeżdżenie nowym, lepszym niż dotąd samochodem za ustaloną miesięczną kwotę?
Zapraszamy do lektury artykułu Hanny Adamczyk i Ewy Kanteckiej , który ukazał się w serwisie Marketing przy Kawie.

Treść artykułu publikujemy poniżej:

Nowe auto już za 500 zł miesięcznie, czyli sposób na zwiększenie sprzedaży samochodów na rynku pierwotnym

Dominacja samochodów z drugiej ręki

W garażach Polaków dominują obecnie samochody z rynku wtórnego. Z badań TNS Polska wynika, że tylko 13% aut zostało kupionych jako pojazdy nowe, a średni wiek samochodu w gospodarstwie domowym wynosi obecnie blisko 10 lat.
Wśród zamożniejszych Polaków statystyki te wyglądają wprawdzie nieco lepiej, ale nawet w tej grupie, najbardziej predysponowanej do kupowania nowych samochodów, drzemie niewykorzystany potencjał. Tylko niewiele ponad połowa aut, które kupują Polacy o dochodzie indywidualnym miesięcznie wynoszącym minimum 5000 złotych netto, to samochody nowe.

Jednym z największych wyzwań stojących przed branżą motoryzacyjną jest więc zwiększenie sprzedaży nowych samochodów w Polsce. Zmniejszenie dysproporcji pomiędzy liczbą sprzedanych aut nowych i używanych jest kierunkiem, który niewątpliwie warto rozwijać.
Na razie nie można spodziewać się regulacji, które skłaniałyby klientów indywidualnych do kupna pojazdów na rynku pierwotnym zamiast importowanych aut używanych z zagranicy. W związku z tym na wagę złota są narzędzia skutecznie pobudzające popyt na samochody od dealerów.

Na nowe auto trzeba uzbierać

Aktualnie co dwudziesty Polak planuje zakup samochodu, jednak zdecydowana większość potencjalnych klientów (80%) zamierza wybrać auto z drugiej ręki. Istnieje kilka barier, które hamują rozwój sprzedaży samochodów nowych. Podstawowa to oczywiście cena. Przeszło połowa samochodów kupowana w Polsce jest finansowana wyłącznie za pomocą gotówki. Oznacza to, że w percepcji Polaków nowy samochód jest dobrem, na zakup którego można pozwolić sobie dopiero po zgromadzeniu odpowiedniego kapitału. Tradycyjne narzędzia finansowania nie są postrzegane jako atrakcyjne rozwiązanie, co potwierdzają dane KNF. W ciągu ostatnich pięciu lat wartość udzielonych tradycyjnych kredytów samochodowych spadła o niemal połowę.
Ponadto spora część Polaków jest z założenia niechętna zadłużaniu się i uważa kredyt za pewnego rodzaju ostateczność. Samochód natomiast (zwłaszcza nowy) to raczej sfera marzeń niż konieczność. Co więcej, Polacy często są zagubieni w kwestiach formalnych związanych z umowami kredytowymi, co także powoduje mniejsze zainteresowanie produktami finansowania.

Potencjał nowych narzędzi finansowania

Na polskim rynku stosunkowo niedawno pojawiło się rozwiązanie, które pozwala na zakup nowego samochodu (czy właściwie na korzystanie z niego) przy niewielkiej wpłacie początkowej i przy niższych miesięcznych ratach niż w wypadku standardowych kredytów. W czasie trwania umowy kredytowej klient spłaca utratę rynkowej wartości auta.

Takie produkty finansowe z powodzeniem od lat funkcjonują na Zachodzie, w Polsce jednak dopiero raczkują. TNS Polska zbadał ich potencjał nad Wisłą.

Model produktu został uproszczony i sprowadzony do trzech elementów:

  • niskiego wkładu własnego (od 0 do 10% wartości samochodu);
  • relatywnie niskich miesięcznych rat, spłacanych przez 3–4 lata, oraz elastycznego zakończenia umowy z dealerem: spłaty ostatniej (wysokiej) raty, po której klient staje się właścicielem samochodu;
  • wymiany auta na nowe lub jego zwrotu.

Większość elementów tak przedstawionej oferty została oceniona bardzo pozytywnie przez potencjalnych odbiorców. Koncept produktu został przyjęty jako zrozumiały, interesujący i co najważniejsze – dopasowany do potrzeb ewentualnych nabywców aut.

Ogólne zainteresowanie takim sposobem finansowania zakupu samochodu wyraziło 56% badanych. Szczególnie istotne jest to, że największą grupę zainteresowanych stanowiły osoby, które wcześniej zadeklarowały, że planują zakup samochodu używanego. Dwóch na trzech klientów stwierdziło, że byliby zainteresowani skorzystaniem z tej oferty i że jest to rozwiązanie, które skłania do zakupu samochodu nowego zamiast używanego.

Warto podkreślić, że w badaniu prowadzone były rozmowy z osobami zamożnymi (z miesięcznym dochodem indywidualnym co najmniej 5000 złotych netto), które wcześniej deklarowały plany zakupowe na rynku samochodowym.

I ty możesz jeździć nowym autem. Stać cię na więcej

Niewątpliwą zaletą opcji finansowania opartych na wysokiej wartości końcowej jest to, że powodują one ogromną zmianę w postrzeganiu ceny samochodu. Koszt auta nie jest ujmowany w jednej, bardzo dużej kwocie, lecz w kategoriach miesięcznej kwoty jego użytkowania – kwoty funkcjonującej na zasadzie abonamentu.

Klientowi nie mówi się już, że samochód kosztować będzie 40 lub 100 tysięcy złotych, ale że będzie kosztował go 500, 1000 czy też 2000 złotych miesięcznie. To kwota, którą może on stosunkowo łatwo odnieść do swojego miesięcznego budżetu. Taki sposób mówienia o cenie osłabia również niechęć do zadłużania się na bardzo wysokie kwoty, a taką postawę przejawia duża część Polaków.

W porównaniu ze standardowym kredytem czy leasingiem z wykupem za 1% wartości pojazdu omawiane rozwiązanie oferuje relatywnie niższe raty. Dzięki temu nabywcy mogą śmielej decydować się na droższe modele samochodów, w wyższej wersji wyposażenia czy z wyższego segmentu.

Idealnie wpisuje się to w potrzeby klientów aspirujących, którzy wcześniej nie mogli pozwolić sobie na jeżdżenie samochodem klasy premium, a teraz jest on w zasięgu ich ręki. Ten sam mechanizm znacznie ułatwia także doposażenie samochodu. Nie trzeba bowiem mówić o dopłacie kilku lub kilkunastu tysięcy, ale o stosunkowo mało odczuwalnej dopłacie rzędu np. 30 czy 50 złotych miesięcznie.

Na czym bardziej zależy Kowalskiemu – na wygodzie i stylu czy posiadaniu na własność?

Aspiracje Kowalskiego może rozbudzać przykład jego kolegi, który jest przedsiębiorcą. Liczba nowych samochodów kupowanych przez firmy rośnie znacznie szybciej niż ten sam wskaźnik w grupie klientów indywidualnych. Oczywiście wpływa na to fakt, że przedsiębiorcy od lat mają do dyspozycji elastyczne formy finansowania zakupu pojazdów czy – szerzej mówiąc – swojej mobilności.

Przedsiębiorcy są często prekursorami pewnych rozwiązań i kreatorami trendów, które później znajdują odzwierciedlenie wśród klientów masowych. Styl życia celebrytów wzmacnia z kolei przekaz, że dobrze jest korzystać z fajnego samochodu, choć niekoniecznie trzeba mieć go na własność.

Faktem jest, że Polacy często odrzucają rozwiązania polegające na długotrwałym wypożyczaniu zamiast kupna, nawet jeśli są to rozwiązania wygodniejsze niż posiadanie. Nie bez powodu w Polsce długotrwały wynajem mieszkań nie upowszechnił się tak bardzo, jak w krajach zachodnich.

Jeśli jednak chodzi o samochody, można spodziewać się, że nacisk na posiadanie będzie słabnąć, zwłaszcza w młodszych pokoleniach polskich konsumentów. Wpłyną na to globalne trendy związane chociażby z ekonomią współdzielenia.

Jak przekonywać do nowych możliwości?

Zwiększenie wolumenów sprzedaży klientom indywidualnym pozytywnie wpływa na sytuację importerów i dealerów wraz z działami ASO. Na sprzedaży nowego produktu finansowego korzystają banki. Część pojazdów pozwala zarobić za kilka lat w ramach remarketingu w dealerskich programach samochodów używanych. Klient zaś siada za kierownicą lepszego, bezpieczniejszego wozu.

Jak tę sytuację urzeczywistnić? Zadbać o komunikację, która sugestywnie nakreśli przed potencjalnym klientem wizję korzystania z nowego auta, np. w nowym modelu finansowania. Sprawić, by odbiorca w inny niż dotąd sposób podszedł do posiadania samochodu.

W komunikacji tej walorem będzie oczywiście zrozumiałość i dopasowanie języka do potrzeb klienta indywidualnego na rynku samochodowym. Nie powinien być to jednak język odarty z emocji, pozostający w ramach pojęciowych świata finansów.

Lekarstwem na pragmatyzm młodszych pokoleń w postrzeganiu samochodu, sprowadzanie go do wartości stricte użytkowych, może okazać się widoczny na Zachodzie trend gadżetyzacji aut. Tak postrzegane, są one nie tylko narzędziami pracy i środkami transportu, ale i wizytówkami osób, które z nich korzystają – znów zyskują rolę emocjonalną.

O takich samochodach mówi się w kontekście spełniania marzeń, nieograniczonej mobilności, dopieszczania ego. Zdecydowanie jest tu miejsce na aspiracje, które sięgają poza giełdę pojazdów używanych.

Hanna Adamczyk – Account Manager w TNS Polska
Ewa Kantecka – Account Manager w TNS Polska
Autorki były prelegentkami trzeciej konferencji motoryzacyjnej TNS Polska „Wertepy i tarapaty. Przygody konsumentów na czterech kółkach”.
Artykuł powstał na podstawie wyników badań „Motoryzacyjny audyt klientów zamożnych” TNS Polska 2015 oraz „Motoryzacyjne zakupy Polaków” TNS 2015.

Artykuł ukazał się 2.10.2015 w serwisie Marketing przy Kawie, który był patronem medialnym III Konferencji Motoryzacyjnej TNS Polska.

Comments are closed.