Kim jest klient zmieniający ubezpieczyciela?

 
4 listopada 2015 - 11:23 | Tagi: ; ;
ubezpieczenia auto

Kim jest klient zmieniający ubezpieczyciela i czy warto o niego walczyć? Przedstawiamy analizę segmentu rynku, o który potencjalnie mogą walczyć ubezpieczyciele komunikacyjni. Na podstawie badania prowadzonego za pomocą platformy Kartezjusz, której celem jest docieranie do bardzo wąskich grup klientów, weryfikujemy stereotypy, którymi obrosła ta grupa i sprawdzamy, czy jest ona warta uwzględniania w działaniach towarzystw.

Kim jest klient zmieniający ubezpieczyciela i czy warto o niego walczyć?

W sytuacji długo trwającej oraz wyniszczającej wojny cenowej towarzystwa ubezpieczeniowe coraz częściej skłaniają się ku odejściu od paradygmatu cenowego, choćby poprzez BLS czy dodawanie do polis usług pozaubezpieczeniowych (np. szkoły jazdy). Celem tych działań ma być zwiększenie retencji obecnych klientów (zniechęcenie ich do przejścia do konkurencyjnych TU) i pozyskiwanie nowych. Owi nowo pozyskani klienci to nie tylko osoby wykupujące ubezpieczenie po raz pierwszy, lecz także osoby zmieniające TU. Ta ostatnia grupa jest traktowana ambiwalentnie przez część towarzystw ze względu na stereotypy, którymi obrosła. Klient zmieniający ubezpieczyciela jest często utożsamiany z osobą: zmieniającą TU przy każdym odnowieniu polisy, goniącą za najkorzystniejszą ofertą cenową, ograniczającą się jedynie do ubezpieczeń obowiązkowych lub często powodującą stłuczki – wydaje się zatem, że nie warto o niego zabiegać. Brakuje też jednoznacznych danych o wolumenie tej części rynku, co dodatkowo utrudnia ocenę potencjału tej grupy.

Ilu klientów można pozyskać?

Od maja tego roku w TNS Polska przyglądamy się przepływom klientów na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych, żeby ocenić, jak duża jest ta grupa, jak wygląda macierz przepływów, czym się charakteryzują ci klienci, co nimi powoduje oraz jak wybierają nowego ubezpieczyciela.
Estymacje poczynione na podstawie prowadzonego badania pokazują, że w II kwartale 2015 roku aż milion klientów przeniosło OC komunikacyjne do innego ubezpieczyciela – liczba ta nie obejmuje osób dopiero co wchodzących na rynek (to dodatkowo ponad 100 tys. klientów). Daje to całkiem pokaźną grupę osób do pozyskania na rynku.

Czy zmieniający ubezpieczyciela kupują tylko polisę OC?

Wśród zmieniających ubezpieczyciela co prawda dominują osoby, które w nowej firmie wykupiły tylko ubezpieczenie obowiązkowe OC (często w pakiecie z NNW), ale blisko 30 proc. grupy stanowią klienci, którzy przenieśli do innego TU pakiet OC i AC. Dodatkowo co piąta osoba w nowym towarzystwie wykupiła także inne ubezpieczenie nieobowiązkowe (np. ubezpieczenie szyb, minicasco).
Nie można więc powiedzieć, że zmieniający ubezpieczyciela to klienci, którzy ograniczają się wyłącznie do zakupu OC komunikacyjnego.

Co więcej o nich wiemy? Przyjrzyjmy się tej kwestii i obalmy kilka mitów.

Czy zmieniający ubezpieczyciela to klienci szkodowi?

Kolejny stereotyp mówi, że klienci zmieniający ubezpieczyciela często uczestniczą w kolizjach.
Wyniki prowadzonego przez TNS Polska badania pokazują, że dla zdecydowanej większości osób powodem odejścia od poprzedniej firmy nie było doświadczenie szkody, a aż 84 proc. klientów przenoszących polisę to kierowcy bezszkodowi.
Czy zmieniający ubezpieczyciela to młodzi klienci o podwyższonym ryzyku?
Zwykło się także mówić, że klient zmieniający ubezpieczyciela to klient młody i niezamożny, który ze względu na tzw. zwyżki cały czas szuka dla siebie najtańszej oferty na rynku. Okazuje się, że takie założenie także w dużej mierze mija się z rzeczywistością.
Mniej niż co czwarty klient zmieniający ubezpieczyciela to osoba poniżej 30. roku życia. Ponadto 40 proc. przeniesionych polis dotyczy samochodów co najwyżej 10-letnich.

Czy zmieniający ubezpieczyciela to „skoczkowie”?

Osoby, które zmieniają czy to ubezpieczyciela, czy dostawców innych usług, zwykło się określać mianem „skoczków”, czyli klientów nielojalnych, którzy zmieniają dostawcę przy każdym kolejnym zakupie.
Jak pokazują wyniki naszego badania, 36 proc. osób przenoszących ubezpieczenie stanowią klienci, którzy zrobili to po raz pierwszy w ciągu ostatnich 5 lat. Udział prawdziwych „skoczków”, czyli takich klientów, którzy w tym czasie zmienili TU co najmniej 4 razy, wynosi jedynie około 10 proc.
Okazuje się zatem, że wyobrażenia o klientach zmieniających ubezpieczyciela w zakresie ubezpieczeń komunikacyjnych są błędne. To niekoniecznie klient młody, niezamożny, szkodowy, zmieniający TU przy każdym odnowieniu polisy, czy też ograniczający się jedynie do obowiązkowych ubezpieczeń. To klient, o którego pozyskanie warto walczyć, a następnie zadbać o utrzymanie go w swoim portfelu.

Kto jest liderem akwizycyjnym?

Kto wygrał w II kwartale br. walkę o klientów zmieniających ubezpieczyciela? Kto był obecny w ważnych punktach styku i mówił o tym, co chcieli usłyszeć klienci otwarci na zmianę ubezpieczyciela?
Najwięcej klientów z rynku pozyskało PZU – 14 proc. zmieniających ubezpieczyciela wybrało to towarzystwo. PZU największą liczbę klientów odebrało Warcie i Ergo Hestii. Na drugim miejscu plasuje się Proama, do której przeszło 10 proc. wszystkich zmieniających ubezpieczyciela – w tym przypadku dominują pozyskania od PZU oraz MTU. Ścisłą czołówkę rankingu zamyka LINK 4, które zostało wybrane przez 9 proc. osób w tej grupie. Do tego TU najczęściej przechodzili klienci PZU, Liberty Direct oraz AXA DIRECT.
Rodzi się pytanie, co zrobić, aby przechylić kierunek pozyskań na swoją korzyść? Kluczowe są zrozumienie ścieżki decyzyjnej klientów zmieniających ubezpieczyciela, identyfikacja kluczowych punktów styku oraz monitorowanie powodów decyzji klientów i umiejętne reagowanie na te powody.

Autorki artykułu:
Dorota Szubert, Strategic Account Manager w Zespole Badań Rynku Finansowego w TNS Polska
Agnieszka Sowa–Żyndul, Managing Consultant w Zespole Badań Rynku Finansowego w TNS Polska

Powyższy tekst ukazał się 3 listopada br. na łamach Gazety Ubezpieczeniowej.

O badaniu:
Artykuł bazuje na wywiadach przeprowadzonych wśród 60 tys. dorosłych Polaków. Wśród nich została wyłoniona grupa osób, które wykupiły polisę ubezpieczania komunikacyjnego w nowym towarzystwie (zmieniły towarzystwo lub zarejestrowały nowo kupiony samochód). Rozmawialiśmy z osobami, dla których doświadczenie zmiany TU było świeże (zawarły umowę co najwyżej trzy miesiące wcześniej), dzięki czemu zniwelowaliśmy w badaniu ryzyko postracjonalizacji cenowej. To badanie jest realizowane na platformie Kartezjusz w TNS Polska, której celem jest docieranie do bardzo wąskich grup klientów, np. do osób, które są bezpośrednio po zmianie ubezpieczyciela, niedawno otworzyły nowe konto w banku, do posiadaczy dronów, czy też do osób chorujących na rzadką chorobę. www.tnsglobal.com/kartezjusz

 

Comments are closed.