Trzy do potęgi trzeciej – coraz bardziej złożone równanie polskiego handlu

 
13 kwietnia 2016 - 08:13 | Tagi: ; ;
shopperpolka

„Obyś dobrze wykorzystał ciekawe czasy” – tak mogłaby brzmieć parafraza chińskiego powiedzenia, która nasuwa się obserwatorom sytuacji w polskim handlu. Dlaczego? Handel to obszar styku trzech sił – nabywcy określanego jako shopperproducenta, za którym stoją markowe produkty oraz detalisty, który jest spoiwem i trzecią zmienną w tym równaniu. 

W każdym z trzech obszarów zachodzi szereg zmian, pojawiają się nowe możliwości. Powoduje to, że wzór równania jest coraz bardziej skomplikowany, a sposoby działania, które sprawdzały się w przeszłości, tracą skuteczność. Przyjrzyjmy się choćby pobieżnie, co dzieje się w każdym ze wspomnianych obszarów.

Oczekiwania shoppera

Wejdźmy w buty shoppera. Dawno już zakupy przestały być dla niego rozrywką lub ciekawym przeżyciem, są bowiem postrzegane jako zajęcie rutynowe (choć złożone), za którym coraz rzadziej stoi emocjonalna nagroda.

Sytuacja ekonomiczna od kilku lat każe nam jak mantrę powtarzać, że kluczowa dla shoppera jest cena. Shopper porównuje oferty, przegląda gazetki, potrafi zmienić swój plan dnia, byle skorzystać z dobrej okazji. Znaczenie przypisywane cenie ma zatem silne podstawy.

Jednak myślenie wyłącznie przez pryzmat ceny może zwieść na manowce. Patrząc na wyniki badań, można dostrzec, że perspektywa nie jest już tak oczywista. Cena jest i będzie ważna, ale na podobnym poziomie istotności przy wyborze sklepu, w którym robi się zakupy, wskazywany jest asortyment (szczególnie w wypadku hipermarketów).

Dlatego twierdzenie, że cena jest dominującym czynnikiem wyboru miejsca zakupów, jest dużym uproszczeniem. Kluczowa jest równowaga między ceną a odpowiednim asortymentem przewidywalnej jakości.


Dane: Powody wyboru danego kanału sprzedaży, badanie TNS Shopper DNA 2015

Nie można też nie uwzględnić czynnika, jakim jest „shoppability” wybieranego sklepu. Shopperzy zwracają uwagę na jakość doświadczenia zakupowego (w zależności od kanału bardziej lub mniej), a nie tylko na cenę.

Ważne jest doświadczenie i choć minimum pozytywnych bodźców otrzymywanych podczas wizyty w sklepie – a zatem atmosfera i obsługa zyskują na znaczeniu. Idąc do dyskontu, shopperzy są skłonni skoncentrować się na cenie, ale gdy w grę wchodzą zakupy w hipermarkecie, emocjonalna przystępność hali sprzedaży staje się ważniejsza niż jej fizyczna lokalizacja.

Trudno się dziwić – skoro i tak shopper spędzi w sklepie około godziny, niech chociaż będzie to możliwie przyjemne doświadczenie. Wobec tego rośnie znaczenie przyjaznego klimatu. Sieci handlowe zauważają ten fakt, gdyż coraz więcej inwestują w merchandising i remodelling swoich placówek.

I postępują w ten sposób pomimo tego, że spełnienie oczekiwań shopperów na tym etapie wcale nie jest oczywiste. Przeciętny nabywca odwiedza bowiem regularnie nieco ponad trzy różne kanały sprzedaży (dane z badania TNS Shopper DNA 2015). Sytuacja przypomina więc raczej poszukiwanie złotego środka niż harmonijne spotkanie oczekiwań shoppera i oferty detalistów.

Rzeczywistość producenta

Na moment wskoczmy może nie tyle w buty, co w garnitur przedstawiciela dowolnego producenta CPG (Consumer Packaged Goods). Do niedawna typową ścieżkę do zakupu (path to purchase) można było wyobrazić sobie jako taśmę, na której porusza się nabywca.

Konsument (shopper) wędrował więc liniowo przez kolejne punkty. Od kontaktu z reklamą produktu w wysokozasięgowym medium (telewizja), przez wspierający ją przekaz w mediach BTL, aż do półki sklepowej, przy której znów otrzymywał komunikat mający zachęcić do zakupu.

Dziś słyszymy coraz wyraźniej o możliwościach, jakie daje marketing one-to-one, o znaczeniu sfery digital dla handlu, o mnogości i różnorodności touchpointów. I faktycznie – kluczowe źródła wpływu i informacji stały się zróżnicowane.


Dane: Różnice w korzystaniu z różnych touchpointów między segmentami. Różnica wyrażona względem średniej w różnych kategoriach, badanie TNS Connected Life 

Dla producenta oznacza to zatem, że zamiast taśmociągu, którym musiał sprawnie zawiadywać, ma przed sobą skomplikowany panel sterowania. Co więcej, w zależności od grupy klientów musi przyciskać różne kombinacje klawiszy, aby osiągnąć pożądany efekt. Gdy dołożymy do tego wymagania retailerów i nieustającą presję na marżę – przyprowadzenie konsumenta do półki, aby wybrał nasz produkt, staje się prawdziwym wyzwaniem.

Po stronie detalisty

Po stronie handlu również zachodzą istotne zmiany. Główna z nich związana jest z funkcjonowaniem na rynku detalicznym silnych i rozpoznawalnych marek. Jeszcze do niedawna to handel potrzebował marek producentów, aby budować traffic w sklepach. Dziś często sama marka sklepu jest czynnikiem wystarczającym do zapewnienia ruchu kupujących i zagwarantowania sprzedaży.

Patrząc na poziom znajomości sieci handlowych, warto uzmysłowić sobie, że są to liczby z poziomu silnych marek w kategoriach spożywczych o wysokiej penetracji.

mpk_tabela
Dane: Znajomość marek sieci detalicznych, badanie TNS Shopper DNA 2015

Z drugiej strony, rynek detaliczny jest ogromnie konkurencyjny (szacuje się, że na polskim rynku działa około 120 sieci handlowych). Polscy shopperzy nie ograniczają się do jednego kanału czy jednej sieci – średnia liczba regularnie odwiedzanych sieci detalicznych oscyluje wokół ośmiu brandów.

Sieci oczywiście widzą te uwarunkowania i coraz wyraźniej dywersyfikują portfolio, budując pod jedną marką zróżnicowane formaty. Nie jest to proste, bo w każdym kanale oczekiwania shoppera są nieco inne. Tu koło się zamyka i wracamy do oczekiwań nabywców.

Sytuacja jest, jak widzimy, faktycznie ciekawa. Trudno dziś wyrokować, jak będzie wyglądał krajobraz handlu detalicznego w Polsce za pięć lat. Prawdopodobnie realia będą wymagały tego, aby zamiast ścierania się każdej z trzech stron handlowego równania pojawiło się dostrajanie systemów, weryfikowane przez ostateczną instancję kontrolną. Jest nią satysfakcja shoppera, który ocenia jakość zmian poprzez swoją ścieżkę zakupową oraz zawartość koszyka.

Pierwsze jaskółki zmian już dostrzegamy wśród kluczowych graczy, którzy rozumieją, że obecnie brand marketing nie poradzi sobie bez shopper i trade marketingu.

Piotr Sztabiński – Account Manager, TNS Polska

 

 

 

 

Krzysztof Jodłowski – Strategic Account Manager, TNS Polska

 

 

 

 

Autorzy są prelegentami konferencji TNS Polska „Dramat czy komedia? Zakupy w czterech aktach. Total Shopper Experience 2016″. Wydarzenie odbędzie się 21 kwietnia 2016 roku w Warszawie.