Finansowy świat młodych

 
13 maja 2016 - 09:17 | Tagi: ; ;
mlodzi

„Memy to podstawa!”, „Pamiętaj o hashtagach!” – to wszechobecne rady na temat docierania do młodych klientów z komunikatem marketingowym. Postrzeganie najmłodszych uczestników rynku jako kolorowych, dynamicznych gadżeciarzy, bezrefleksyjnych i nastawionych na szybki efekt, zdominowało również komunikację instytucji finansowych. Tymczasem badania TNS Polska pokazują, że takie uogólnienie nie pozwala na pełne wykorzystanie potencjału tej grupy. Instytucje nie wiedzą, jak wspierać młodego klienta w momencie, gdy istnieje największa szansa na zbudowanie trwałej i dochodowej relacji.

Na początku jest łatwo

Młodzież w okresie licealnym przywiązuje wagę do wielu spraw – troszczy się o zdrowie, dba o relacje z rodzicami i bliskimi, ale też szuka swoich szans na życiowy sukces i samospełnienie. Gdzieś w tle kluczowych wartości nieśmiało pojawiają się pieniądze, które służą głównie do płacenia (także w Internecie), a czasami są gromadzone na krótkoterminowe cele (wakacje, kupno roweru itp.).

Co prawda co czwarty uczeń liceum ma konto bankowe, ale traktuje je czysto funkcjonalnie – jako wygodny pomost między portfelem rodzica a świnką skarbonką. Nie bierze udziału w procesie decyzyjnym, ponieważ to rodzic zakłada konto w swoim banku, on zaś chce mieć tylko darmowe bankomaty, szybkie przelewy, a w ręku spersonalizowaną kartę, która staje się obecnie symbolem nowoczesności (jak kiedyś smartfon). Istotna jest również ciekawa i wygodna aplikacja mobilna (służąca coraz częściej do płacenia).

Emocjonalne potrzeby związane z finansami zaspokajają na tym etapie rodzice i w efekcie młodzi bez ogródek przyznają, że nie interesują się finansami. Uznają je za temat nudny, niewiele o nich myślą, a przede wszystkim nisko oceniają swoje kompetencje związane z bankowością i produktami finansowymi.

W związku z tym szeroka oferta kont typu „junior”, oparta na podstawowych usługach, całkiem dobrze koresponduje z potrzebami i oczekiwaniami młodych klientów. Trudno jednak w takiej sytuacji zbudować trwałą relację. Realne i odpowiedzialne decyzje finansowe są dla tych konsumentów dopiero przyszłością.

Na progu dorosłości

Oczekiwania zmieniają się dość znacznie, gdy kończy się obligatoryjny etap edukacji i rozpoczyna podbój rynku pracy. Świat finansów zaczyna bardziej bezpośrednio dotyczyć młodego człowieka. Pojawia się poczucie, że zarządzanie budżetem jest nieuchronną konsekwencją dorosłości, a pieniądze stają się koniecznością i symbolem statusu.

Wielu studentów wciąż zagubionych między dzieciństwem i dorosłością chce jednocześnie podejmować odpowiedzialne i rozsądne decyzje. Z wiekiem rośnie też poczucie, że warto i trzeba oszczędzać. Dla ponad połowy młodych staje się to nawykiem. Okres ten to także czas, gdy pewne sprawy trzeba wziąć we własne ręce – nie zawsze z planami wydatkowymi wypada przychodzić do rodziców.

W konsekwencji konto młodzieżowe „z dawnych lat” okazuje się zdecydowanie niewystarczające. Młody klient w okresie studenckim często po raz pierwszy zaczyna aktywnie poszukiwać oferty dla siebie: odwiedza banki, szuka wsparcia i sugestii.

Jaką odpowiedź zwykle otrzymuje? Rozkładanie rąk i próby przekonania go, że tym, co dla niego najlepsze, będzie przeniesienie w bankowym systemie CRM z kategorii junior do kategorii student. Migracja odbywa się mechanicznie i nie towarzyszy jej większe zainteresowanie ze strony banku tym, co dzieje się w głowie spragnionego wiedzy finansowej klienta.

Szkoda, bo startujący w dorosłość młody klient, którym bank odpowiednio się zaopiekuje, szybko może przynieść wymierne korzyści. Tendencje rynkowe pokazują, że każde kolejne pokolenie jest bardziej ubankowione, ma w portfelu więcej produktów, a co istotne – coraz wcześniej zaczyna interesować się produktami dodatkowymi.

Niewykorzystana szansa

Na podstawie wyników badań zrealizowanych przez TNS Polska w pierwszym kwartale 2016 roku można postawić tezę, że bank, który zrozumie to, co dzieje się w głowie osoby stojącej u progu dorosłości, wyciągnie do niej rękę i zbuduje relację opartą na zaufaniu, może zyskać nowe pozycjonowanie na zunifikowanym rynku.

 

Agnieszka Rządca – Account Manager w TNS Polska

 

 

 

 

Konrad Siwiński – Research Executive w TNS Polska

 

 

 

 

Eksperci TNS Polska będą mówić o tej oraz pięciu innych szansach na budowanie biznesu na rynkach finansowych podczas XVI Konferencji Finansowej – 19 maja w Warszawie.

Powyższy tekst ukazał się na łamach portalu Marketing przy Kawie 13 maja 2016 r.