(Bankowa) liga mistrzów

 
15 czerwca 2016 - 13:45 | Tagi: ; ; ;
superbrands

W kwietniu, na podstawie największego w historii programu audytów kanałów sprzedaży i obsługi klienta (zarówno tradycyjnych, jak i elektronicznych), powstał ranking Złoty Bankier. Podczas gali rozdania nagród wiele mówiło się o szansach i barierach na rynku finansowym. Ekspertom prowadzącym marki banków, które znalazły się na szczycie rankingu, zadaliśmy kilka pytań.

Oto skrót opinii  Magdaleny Macko, Dyrektor Departamentu Jakości w Banku Millennium, Mariusza Drzewieckiego, Dyrektora Oddziału Bankowości Detalicznej mBanku oraz Sergiusza Kulki, Head of Standards Management & Retail Banking Quality Service w Raiffeisen POLBANK.

Złoty bankier. Dlaczego Wasz bank osiągnął taki sukces? Czy jest jednozdaniowa recepta na utrzymanie na topie w dziedzinie obsługi klienta?

Mariusz Drzewiecki, mBank: Fakt, że mBank od lat plasuje się na najwyższych miejscach w rankingach jakości obsługi nie jest wynikiem jakiejś tajemnej, jednozdaniowej recepty. W mojej ocenie wynika to po prostu z tego, że w naszych oddziałach klient jest naprawdę poważnie traktowany, jak partner biznesowy, a nie jak petent. Jakość obsługi od lat była jednym z najważniejszych wyróżników marki mBank, a wcześniej  siostrzanego MultiBanku. To nie jest tylko slogan reklamowy czy chwyt marketingowy, to nie jest frazes wypisywany na ulotkach. My naprawdę na co dzień żyjemy tym, czy klienci mają u nas zagwarantowany najwyższy poziom obsługi. Zmartwię jednak szeroko pojętą branżę publikującą badania – nie robimy tego dla rankingów. Plasowanie się od lat na podium najważniejszych rankingów oczywiście daje satysfakcję, ale podstawą jest, że my po prostu myślimy o tym, jak sami chcielibyśmy być traktowani będąc klientami. Standardy jakości są tak konstruowane, by klient miał sposobność poczuć się w centrum uwagi. Koncentrujemy się na tym, by stworzyć jak najbardziej komfortowe warunki do rozmowy, dowiedzieć się jakie są realne potrzeby finansowe klienta i dobrać taki produkt, jakiego faktycznie potrzebuje.

Sergiusz Kulka, Raiffeisen POLBANK: Właściwie przygotowana strategia, stawiająca Klienta w centrum uwagi i jej konsekwentna realizacja. Właśnie temu Raiffeisen Polbank zawdzięcza obecność w top3. I z tej drogi nie schodzimy.

Magdalena Macko, Bank Millennium: Receptą na sukces jest konsekwentne słuchanie klientów, analizowanie ich potrzeb oraz zaangażowanie ludzi. Tymi ludźmi są pracownicy Banku Millennium, którzy każdego dnia dbają o dobre relacje z klientami i skutecznie realizują ich oczekiwania. Utrzymywanie się wśród najlepszych w dziedzinie obsługi klienta to zawsze gra zespołowa pracowników pierwszej linii i back office’u. Poza tym ukierunkowanie na jakość musi być zaszyte w kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa i obejmować całą organizację – dokładnie wszystkie działy, kanały i procesy.

Co będzie największym wyzwaniem w bankowości w ciągu najbliższego roku?

Mariusz Drzewiecki, mBank: Sądzę, że nie tylko dla mBanku ale i dla całego sektora wyzwaniem jest ciągłe kroczenie ramię w ramię z rozwijającą się technologią i zmieniającymi się w związku z tym potrzebami klientów. Kiedyś wystarczył kompetentny doradca w oddziale czy konsultant telefoniczny i kilka prostych produktów: rachunek, karta płatnicza, kredyt, lokata. Teraz ważne są również coraz bardziej wysublimowane produkty i usługi, często spoza macierzystego rynku bankowego, jak np. usługa consierge czy ubezpieczenia, dostępne dodatkowo przez wszechstronne kanały elektroniczne, szczególnie bankowość mobilną. Oczywiście doświadczony ekspert specjalizujący się np. w produktach dla firm jeszcze długo będzie pierwszym kontaktem w przypadku kredytu, ale klienci chcący skorzystać z mniej skomplikowanych produktów równie chętnie sięgną po swój telefon. Niekoniecznie też po to by zadzwonić do konsultanta z Call Center, ale po to by skorzystać ze swojego banku przez aplikację mobilną. Spójność tak różnych kanałów dostępu do usług finansowych i zachowanie w każdym z nich najwyższych standardów, oczywiście wraz z przyjaznymi procesami i adekwatnymi do potrzeb produktami, w mojej ocenie jest i będzie kluczowa w najbliższym czasie. Jeśli chcemy być dla klientów najlepszym partnerem do zarzadzania finansami, uniwersalnym, wielokanałowym bankiem, to każdy z wielu elementów składających się na tzw. doświadczenie klienta, czy to w tradycyjnej bankowości placówkowej czy mobilnej, musi oferować usługi i produkty na najwyższym poziomie. Dlatego w mBanku dajemy każdemu klientowi pełny wybór sposobu kontaktu z bankiem. W zależności od preferencji może wybierać pomiędzy kompetentnym i świetnie przygotowanym doradcą w placówce, nowoczesnym serwisem transakcyjnym jak też innowacyjną aplikacją mobilną.

Sergiusz Kulka, Raiffeisen POLBANK: Optymalizacja kosztowa przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu jakości usług. Nowe obciążenia fiskalne wymuszają na sektorze jeszcze większe oszczędności niż dotychczas, jednak banki dbają, aby Klient w jak najmniejszym stopniu odczuwał ich skutki.

Magdalena Macko, Bank Millennium: Bankowość jest konsekwentnie ukierunkowana na wygodę klienta i jego dobre doświadczenie z bankiem, dlatego tak duży nacisk kładziemy m.in. na rozwój kanałów elektronicznych. To przyszłość nowoczesnej bankowości. Najbliższy rok w Banku Millennium będzie poświęcony wdrożeniom kolejnych innowacyjnych rozwiązań w e-bankingu. Wierzymy jednak też, że bankowość elektroniczna nie wyprze tradycyjnej formy interakcji, jaką oferują placówki bankowe. Dlatego kolejnym wyzwaniem będzie takie dostosowanie oddziałów (również tych samoobsługowych), aby zaspokoiły w pełni potrzeby klienta.

Jedną z najistotniejszych kwestii jest bezpieczeństwo oraz ochrona przed cyberzagrożeniami. Odkąd banki weszły do cyberprzestrzeni i działają w obszarze bankowości elektronicznej, nieustającą troską jest i będzie podtrzymanie najwyższych standardów i środków bezpieczeństwa własnego banków i klientów oraz powierzonych przez nich depozytów.

W branży FMCG jest pewne napięcie pomiędzy obietnicą dawaną przez marketerów (komunikacja, działania wizerunkowe), a poziomem „dowiezienia” tej obietnicy w kanałach sprzedaży (opakowania, ekspozycja). Czy w branży bankowej też istnieje luka pomiędzy obietnicą komunikacyjną, a jakością obsługi klienta?  Co jest ważniejsze – silna marka, czy dobry punkt sprzedaży?

Mariusz Drzewiecki, mBank: Bez względu na branżę silna marka bez dobrego punktu sprzedaży ponosi ryzyko szybkiej utraty renomy. Produkt może być dobry, ale niekompetentna czy zwyczajnie niesympatyczna obsługa nie będą sprzyjać dobrej opinii o firmie i zniechęci klientów. Odwrotnie, nawet najsprawniejszy i najbardziej zaangażowany zespół doradców czy sprzedawców nie obroni się, jeśli będzie miał w swojej ofercie buble, nawet ładnie opakowane. Brak spójności w tym aspekcie prędzej czy później przyniesie negatywne konsekwencje. mBank jest tego świadomy. Uniknięcie takiego dysonansu wymaga znalezienia jednej wspólnej płaszczyzny, gdzie stykają się interesy wszystkich obszarów tworzących markę i doświadczenie klienta. Naszym hasłem strategicznym nie jest więc szybki wzrost, maksymalizacja zysku czy optymalizacja kosztów. To są oczywiście ważne aspekty, o których trzeba pamiętać. Pytanie tylko, czy każdy z pionów tworzących bank byłby w stanie podpisać się pod wyłącznie jednym z tych haseł. Czy np. optymalizacja kosztów identyfikowałaby we wspólnym działaniu i ze szczerą chęcią osiągnięcia sukcesu w takim samym stopniu np. księgowość co IT? Zarząd mBanku znalazł moim zdaniem złoty środek, tę wspólną płaszczyznę pod którą mogą się podpisać wszyscy pracownicy, zarówno koledzy kodujący strony serwisu transakcyjnego, zespoły pracujące nad nowymi produktami czy doradcy z oddziałów. Podstawą obecnej strategii mBanku jest hasło „klient w centrum uwagi”. Wracając więc do pytania. Tak postawiony priorytet determinuje w mBanku kierunek wszystkich działań, zarówno zespołów marketingowych jak i tych, które na co dzień spotykają się z klientem twarzą w twarz. Najważniejszy jest dla nas klient i jego potrzeby. Wspólnie szukamy sposobów na dostarczenie mu tego, czego może od nas oczekiwać – zarówno poprzez markę, z którą mógłby się identyfikować, jak i poprzez obsługę w oddziale, do którego chętnie wraca.

Sergiusz Kulka, Raiffeisen POLBANK: Dotrzymywanie obietnicy jest jednym z kluczowych elementów naszej strategii. Postawiliśmy na cztery tzw. generatory wartości: wiarygodność, lojalność, partnerstwo oraz wygodę i właśnie nimi kierujemy się w relacji z klientem. Te generatory mają być wyraźnie widoczne w produktach, w jakości, w działaniu – wszędzie! Jak widać w naszym przypadku to działa, bo wyróżniona została nie tylko jakość obsługi, ale także dwa nasze produkty.

Magdalena Macko, Bank Millennium: Ze względu na specyfikę branży finansowej, gdzie sprzedaż jest silnie skorelowana z marką, oba elementy są niezwykle istotne. Bardzo ważną częścią tego mariażu są jednak ludzie – to oni tworzą kulturę jakości, są ambasadorami marki i poziomem oferowanych usług wpływają na jej siłę.
Co więcej, w dłuższej perspektywie czasu, dopiero spójność obietnicy z tym, co faktycznie dostają klienci w oddziałach, aplikacji mobilnej czy systemie transakcyjnym banku daje oczekiwany efekt i jest podstawą budowania długotrwałych relacji z klientem.

Korzystacie z usług agencji badawczych. Co byście doradzili tym agencjom, by jeszcze lepiej pomagały Wam w decyzjach biznesowych?

Mariusz Drzewiecki, mBank: Wsparcie agencji badawczych daje cenne spojrzenie z lotu ptaka na to, czego klienci mogą realnie od nas potrzebować. W jakim zakresie nasze usługi finansowe mogłyby być bardziej adekwatne do potrzeb, czy idziemy w dobrym kierunku. Rynek wciąż się zmienia, zaczynają w nim aktywnie uczestniczyć kolejne pokolenia, których upodobania komunikacyjne czy potrzeby finansowe mogą się różnić od tych, które uznajemy za standardowe. Pojawiają się coraz nowsze rozwiązania technologiczne, których zastosowanie w usługach finansowych może być nieoczywiste aczkolwiek przydatne i otwierające pole do innowacyjnych rozwiązań. W takim zakresie opinia ekspertów zewnętrznych jest nie do przecenienia.

Sergiusz Kulka, Raiffeisen POLBANK: Agencja powinna być głosem klienta, jej zadaniem jest chodzić po banku w butach klienta. Im lepiej wejdzie w tę rolę, tym pewniejszą wiedzę my dostaniemy i tym lepiej będziemy mogli przygotowywać finalne rozwiązania.

Magdalena Macko, Bank Millennium: Zależy nam, by wnioski i rekomendacje agencji badawczych opierały się nie tylko na czystych wynikach badań, lecz by uwzględniały zmieniające się otoczenie, specyfikę biznesu, inne projekty badawcze i trendy światowe. Ważne, by wnioski nie były oderwane od rzeczywistości. Od agencji oczekujemy też odwagi w przekazywaniu nawet niewygodnych dla nas treści, wskazywania błędów, by móc uniknąć ich w przyszłości.  Potrzebujemy agencji, które stoją u naszego boku i jako partner, niezależnym okiem, oceniają naszą działalność, wskazując jej słabe i mocne strony oraz potencjał rozwoju.

Rozmawiali: Mateusz Galica, Client Service Director w TNS Polska i Maria Woźnicka, Managing Consultant w TNS Polska.