Polskość – banalne hasło czy rynkowy game changer?

 
22 czerwca 2016 - 10:11 | Tagi: ; ; ; ;
polskosc

W ciągu ostatnich dni dyskusje o formie i możliwościach polskich piłkarzy na stałe zagościły w niejednym domu. Czy Lewandowski będzie królem strzelców? Czy Kapustka stanie się naszym nowym, narodowym bohaterem? Takie chwile budują jedność i silne poczucie narodowej tożsamości. Badania i analizy TNS Polska wskazują, że polskość nie dotyczy jedynie sportu i symboli narodowych, ale jest też niezwykle silnym trendem konsumenckim.
Pojawia się w związku z tym pytanie, czy hasło to można wykorzystać do budowania wartości dodanej dla konsumentów i stworzenia przewagi konkurencyjnej?

Cechy Polaka? Duma i uprzedzenie

Nie da się mówić o polskości bez ustalenia, jaki ma ona wpływ na ocenę nas samych. Obraz Polaka, który wyłania się z uzyskanych przez nas opinii jest dość pesymistyczny. 9 na 10 z nas uważa, że jako naród lubimy narzekać, jesteśmy podzieleni i nieufni wobec siebie. Zdecydowana większość przyznaje też, że ciągle komuś zazdrościmy, mamy kompleksy, jesteśmy zamknięci na innych i nie potrafimy współpracować.  Nie jest jednak tak źle, jak mogłoby się wydawać…

Mimo pojawiających się negatywnych opinii na temat nas samych, zdecydowana większość Polaków jest dumna ze swojej narodowości (84%), a do tego przyznaje, że nasz kraj jest aktywny i stara się walczyć o swoje racje. Warto wykorzystać te odczucia i na nich budować pozytywną komunikację Polaka aktywnego, otwartego na nowości i innowacyjnego. Niezależne opinie z zagranicy* potwierdzają, że jesteśmy jednym z najbardziej innowacyjnych rynków jeśli chodzi o rozwój nowych form płatności i bankowość mobilną. Posiadamy też duże zaplecze intelektualne w branżach medycznej, chemicznej, czy informatycznej. Tym, czego nam jednak wciąż brakuje to myślenie globalne i większy nacisk na aktywną promocję mocnych stron polskości.

Polski patriotyzm to wciąż flaga i wybory

Od kilku lat podejmowane są liczne próby, aby stworzyć społeczeństwo obywatelskie w oparciu o patriotyzm gospodarczy. Wysiłki te nie zawsze są jednak efektywne. Jak wynika z naszego badania, tym co buduje patriotyzm Polaków w największym stopniu jest wieszane flagi z okazji świąt narodowych, udział w wyborach i oglądanie polskich sportowców. Duma narodowa i wymiar symboliczny w znacznie większym stopniu mają wpływ na odczucia polskości niż zachowania na styku społeczno-ekonomicznym takie jak kupno polskich produktów, praca w polskiej firmie, czy spędzanie urlopu w Polsce. Opinie te w największym stopniu dotyczą osób najmłodszych.

Warto o tym pamiętać projektując komunikację związaną z polskością. Mimo, że wydaje się to rozwiązaniem banalnym, wykorzystanie podstawowych symboli i odniesienie się do istotnych wydarzeń budujących patriotyzm może być skuteczną drogą do wykorzystania trendu polskości.

Dobre bo polskie? Nie. Najlepsze!

Z punktu widzenia biznesu równie istotne jest też to, czy komunikacja budowana wokół polskości może mieć realne przełożenie na wzrost zainteresowania produktami oferowanymi przez daną markę.

Udowodniono już, że polskość ma pozytywny wpływ na deklarowaną chęć zakupu przez potencjalnego konsumenta. W TNS Polska postanowiliśmy pójść krok dalej i zobaczyć jak hasło to radzi sobie w otoczeniu innych, ważnych motywatorów zakupowych. Okazuje się, że komunikowanie polskości ma większy wpływ na potencjalnego konsumenta niż lokalność, ekologiczność, czy inne weryfikowane przez nas motywatory. Deklaracje te wzmacnia dodatkowo to, że 83% z nas uważa, że kupowanie produktów zagranicznych osłabia pozycję Polski.

1

Warto zwrócić uwagę na to, jak polskie marki radzą sobie w wybranych branżach, dlatego też przyjrzeliśmy się bliżej artykułom spożywczym, ubraniom, kosmetykom i RTV/AGD.

Tym, co niezależnie od branży wyróżnia polskie marki jest cena. Zgadzamy się, że nasze rodzime produkty są tańsze, ale wiele lat pokutowało stwierdzenie, że ich jakość nie dorównuje temu, co oferują zagraniczni producenci. Okazuje się jednak, że w ocenie Polaków zależność ta jest silna jedynie w branży RTV/AGD (57% przyznaje, że zagraniczne produkty są lepszej jakości). W przypadku artykułów spożywczych, ubrań i kosmetyków uważamy, że to co polskie jest nie tylko tańsze, ale też lepsze. Warto podkreślić, że 88% z nas uważa, że warto zapłacić wyższą cenę za produkty o lepszej jakości, a tak właśnie postrzegane są marki, które aktywnie komunikują polskość.

Często spotykamy się też z opiniami, że Polacy mogą mieć problem z identyfikacją, które marki są faktycznie polskie.

Wyniki spontanicznych wskazań sugerują, że za polskie marki uważane są nie tylko te, które faktycznie mają polski kapitał, ale także te, które prowadzą umiejętną komunikację opartą o polskie wartości lub kojarzone są z tradycją (szczególnie w ramach branży spożywczej).

2

Polskość szansą dla całego rynku

Silny trend polskości można wykorzystać nie tylko w prosty sposób dodając do komunikacji symbole związane z naszym krajem, ale też prowadząc różne działania budujące tkankę społeczną. Nasze analizy pokazują, że polskość może być utożsamiana z lokalnością, bliskością. Warto prowadzić działania na rzecz lokalnych społeczności, wspierać sąsiedzkie inicjatywy i pokazywać, że polskość jest dla nas ważna. Marki, które umiejętnie wykorzystają różne strategie marketingowe do zbudowania pozytywnych konotacji z tym trendem z dużym prawdopodobieństwem zostaną pozytywnie odebrane przez konsumentów.

Tekst powstał na podstawie badania Moda na polskość (CAWI, N=1000) zrealizowanego dla Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii (PTBRiO) w ramach projektu trendwatchingowego Konsument 2016. Szczegółowe wyniki projektu: Konsument 2016

Artykuł ukazał się na łamach serwisu Marketing przy kawie 22 czerwca 2016 r.

Autorzy:

Konrad Siwiński
Research Executive. Z TNS Polska związany od 2011 roku. Absolwent Wydziału Nauk Ekonomicznych UW. Doświadczony moderator jakościowy i badacz ilościowy – prowadził badania związane z wizerunkiem marki, pozycjonowaniem, analizą konceptów oraz satysfakcją klientów i pracowników. W czasie wolnym realizuje swoje pasje jako dziennikarz muzyczny – m.in. przeprowadza wywiady z artystami polskimi i zagranicznymi.

Maria Woźnicka
Managing Consultant. W TNS od 2006 roku. Od lat związana z rynkiem finansowym, współpracuje z kluczowymi instytucjami finansowymi przekuwając insighty konsumenckie oraz wyniki badań na strategie i działania biznesowe. Specjalizuje się w badaniach komunikacji, wizerunku oraz postaw i zachowań różnorodnych grup klientów.


*Poland becoming a leader in Cloud-based Mobile Payment as nine banks announce plans to launch with Visa (https://www.visaeurope.com/newsroom/news/poland-becoming-a-leader-in-cloud-based-mobile-payment)

What’s Next: Poland – From an Outsider to a Payments Leader (http://newsroom.mastercard.com/2015/02/24/whats-next-poland-from-an-outsider-to-a-payments-leader/)