190 mln z budżetów marketingowych zmarnowane?

 
28 czerwca 2016 - 09:47 | Tagi: ;
autoleads

Branża motoryzacyjna jest największym reklamodawcą w internecie. Według danych IAB w ubiegłym roku marketerzy motoryzacyjni na komunikację w kanałach cyfrowych wydali 600 milionów złotych. Zdecydowana większość tej kwoty została przeznaczona na pozyskanie leadów, które miały następnie zostać wykorzystane przez sieci dealerskie lub centralne struktury sprzedaży. Tymczasem z badania zrealizowanego przez TNS Polskawynika, że 32% leadów zostaje bez odpowiedzi.

Zdobycie informacji o ofercie importerów samochodów nigdy nie było tak proste.  Penetracja internetu sięga już 70% w związku z czym stał się on jednym z podstawowych kanałów komunikacji z konsumentami  również w motoryzacji. Z internetu chętnie korzystają wszyscy. Zarówno my jako konsumenci, jak i marki w swojej komunikacji. Efekt jest taki, że potencjalny nabywca nowego samochodu ma ograniczone szanse uniknięcia kontaktu z reklamami nowych modeli w internecie. Wystarczy kliknąć w reklamę, żeby przenieść się na strony internetowe marki X lub Y, które są coraz bardziej czytelne i atrakcyjne. Oferują niezliczoną ilość informacji oraz możliwość skonfigurowania samochodu marzeń. Podstawowym celem tych działań jest sprowokowanie klienta do wysłania zapytania (lead) do salonu z prośbą o ofertę na wybrany model, katalog czy jazdę próbną.

Dzięki rozwojowi dostępu do informacji w mediach elektronicznych zmienił się wzorzec zachowań konsumentów w procesie zakupu samochodu. Od kilku lat duża  część procesu decyzyjnego odbywa się na przysłowiowej kanapie w domu  potencjalnego kupującego.  Kiedy zakończy się część porównywania modeli na postawie dostępnych informacji, opinii, testów konsumenci zazwyczaj  przechodzą do pozyskiwania już konkretnych informacji na temat wąskiej grupy wyselekcjonowanych modeli. Jednym z bardziej wygodnych i oszczędzających czas rozwiązań jest wysłanie drogą elektroniczną zapytania do dealera (leadu).

Wysłany lead to zwykle pierwszy kontakt potencjalnego klienta z przedstawicielem danej marki i od niego zwykle zależy, jak dalej potoczy się relacja między klientem, a marką. Czy zakończy się sukcesem czyli zakupem samochodu?

Jako klienci, wysyłając leada, oczekujemy, że okazując zainteresowanie ofertą marki, już na tym wstępnym etapie zostaniemy wyjątkowo potraktowani przez jej przedstawicieli. Spodziewamy się szybkiej reakcji ze strony dealera,  która będzie zawierała merytoryczne odpowiedzi na nasze pytania. Czy nadal będziemy zainteresowani modelem X, jeśli nasz lead pozostanie bez odpowiedzi?

Stawiając sobie między innymi takie pytanie, firma TNS Polska zdecydowała się zweryfikować jaka jest skuteczność i jakość  odpowiedzi na zapytania nadchodzące ze stron internetowych do dealerów sprzedających samochody nowe  większości marek obecnych na polskim rynku. Badanie zostało wykonane w kwietniu i maju bieżącego roku, a objęte nim został sieci dealerskie 26 w segmencie marek popularnych oraz w segmencie marek premium.  Łącznie wysłano 1295 leadów ze stron internetowych badanych marek , po jednym do każdego punktu sprzedaży. W zapytaniach pytano o ofertę na popularny model o średnim poziomie wyposażenia.

Z badania wynika, że aż 32% z przesłanych przez klientów zapytań pozostaje bez odpowiedzi.  Najczęściej klienci mogą liczyć na odpowiedź na swoje zapytanie z marek: Volkswagen (87,5%), Peugeot (86,4%),  Citroen (83,6%) oraz Mitsubishi (78,9%). Warto podkreślić, że są również marki, których dealerzy odpowiadają na mniej niż połowę zapytań otrzymanych drogą elektroniczną.  Z całej puli odpowiedzi  otrzymanych od dealerów 5% zupełnie nie odnosiło się do pytań stawianych przez klienta. Były to głównie prośby o kontakt telefoniczny z handlowcem. Naszym zdaniem dobrą praktyką jest odpowiadanie klientowi tym samym kanałem kontaktu, który wybrał do przesłania zapytania. Chcąc porozmawiać telefonicznie o ofercie salonu klient samodzielnie zainicjowałby kontakt telefoniczny. Poza tym, mając odpowiedź na swoje pytania w formie elektronicznej, udając się do salonu może odnieść się do konkretnej oferty otrzymanej wcześniej.

Samo przesłanie klientowi odpowiedzi nie jest jeszcze kluczem do sukcesu. Odpowiedź powinna przyjść relatywnie szybko i zawierać odpowiedź na postawione przez niego pytania.

Te salony, które odpowiedziały na zapytania TNS, z szybkością poradziły sobie całkiem dobrze. Biorąc pod uwagę wszystkie otrzymane odpowiedzi, ponad połowa (56% ) nadeszła w ciągu 4 godzin roboczych od wysłania zapytania. Oczekiwany czas odpowiedzi na zapytanie klienta nie powinien być dłuższy niż 8 godzin roboczych, czyli jeden dzień pracy salonu. W takim czasie zostało obsłużonych 79% wysłanych leadów.

Warto zwrócić uwagę na samą zawartość merytoryczną przesłanych odpowiedzi. W badaniu oceniane były m.in. takie elementy obsługi jak:

  • grzecznościowe rozpoczęcie i zakończenie wiadomości
  • zaproszenie do salonu i na jazdę próbną
  • formalne formatowanie wiadomości oraz brak błędów i literówek
  • informacja o finansowaniu oraz możliwości zostawienia samochodu w rozliczeniu

Pod względem jakościowym najlepiej wypadają odpowiedzi przesyłane przez handlowców marki Peugeot, gdzie w prawie każdej otrzymanej wiadomości są zawarte informacje, które były oceniane, a cała marka merytorycznie wypełniła 92,3% weryfikowanych w badaniu standardów. Na drugim miejscu pod względem zawartości swoich odpowiedzi wypada marka Citroen, spełniając 84,1% oczekiwanych standardów merytorycznych. Obie marki wchodzą w skład koncertu PSA, stad można wnioskować, że proces szkoleniowy handlowców obu marek jest bardzo zbliżony. Na pozostałych miejscach rankingu znajdują się kolejno marki: Seat (78,6%), Mitsubishi (78,5%) oraz Volkswagen (77,6%).

Ranking zamykają sieci dealerskie, które przekazały tylko  połowę oczekiwanych informacji  w odpowiedzi na przesłane przez nas zapytania.  Pytanie, czy tego typu odpowiedzi przekonają potencjalnego klienta do wyboru danej marki i odwiedzin salonu?

Przeprowadzone badanie pokazało, że mimo tego iż marki mocno inwestują w pozyskiwanie zapytań przez internet, to ich handlowcy często nie wykorzystują drzemiącego potencjału w tym kanale kontaktu. Ponadto wydaje się, że same narzędzia takie jak formularze kontaktowe są zawodne i nie gwarantują efektywnego dostarczenia zapytania do salonu. Ignorowanie leadów, czy to przez błędy systemowe, czy przez opieszałość pracowników stacji dealerskich, z pewnością nie wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe klientów w stosunku do marki, z której odpowiedzi brak lub jest niesatysfakcjonująca.

Autorką komentarza jest Karolina Wetoszka, ekspert w zakresie Customer Experience Management w zespole badań rynku motoryzacyjnego TNS Polska.
Komentarz powstał na podstawie badania TNS Auto Leads 2016 (>> zobacz ofertę)

Artykuł został opublikowany także w newsletterze PZPM w dniu 28.06.2016.