Rośnij marko!

 
3 listopada 2016 - 13:55 | Tagi: ; ;
rosnijmarko.png

Wskaźniki sprzedaży (REV, GM) to kluczowe dla każdej firmy dane, które mają wymierny wpływ na wszystkie grupy interesariuszy (udziałowcy, pracownicy, klienci). Tylko jak w obecnych warunkach makroekonomicznych zwiększyć efektywnie sprzedaż, nie generując zbyt wysokich kosztów. Oczywiście najprościej przeznaczyć pieniądze na komunikację. Jednak czy sama reklama może spowodować istotny, i co najważniejsze stały, wzrost przychodów?

Wyróżnij się lub zgiń….

Jednym z kanonów marketingu jest postawienie na wyróżnialność – zarówno pod względem produktów, komunikacji, obsługi, etc. Często to wyróżnienia bazuje na kontrowersjach. Warto przypomnieć pierwsze kampanie operatora komórkowego – Play. Marka postawiła na szokowanie konsumentów (pamiętne dzieci z dziwnymi głowami; obcięte palce, etc.). Efektem tego był istotny wzrost rozpoznawalności marki (szczególnie istotne dla nowej marki na rynku) ale też wzbudzenie licznych kontrowersji i mocne ograniczenie potencjalnej grupy docelowej (mocne kampanie bardzo polaryzują pozycjonowanie marki przez konsumentów).

A jak jest dzisiaj na rynku telekomunikacyjnym? Mamy 4 główne marki, które oferuję podobne usługi (wszyscy operatorzy oferują usługi no limit dla połączeń głosowych, podobne pakiety danych dla internetu mobilnego), pod względem produktowym to samo. Dlaczego więc konsumenci wybierają tą konkretną markę a nie biorą pod uwagę innych. To właśnie budowanie relacji opartych na emocjach powoduje, że jedne marki oceniamy lepiej niż inne (nawet mimo tego, że mogą oferować usługi / produkty o gorszych parametrach). No tak, ale jeszcze pozostając przy operatorach komórkowych, czy można inaczej mówić o jakości sieci albo jakości obsługi? Oczywiście, że tak!

Odwołując się do dwóch emocjonalnych wymiarów (ekstrawertyzm vs. introwertyzm oraz stopień otwarcia na innych) możemy operować na 6 podstawowych archetypach, reprezentujących różne postawy i potrzeby. Dobra jakość obsługi dla jednego archetypu będzie oznaczała zupełnie co innego dla innego – ten pierwszy będzie oczekiwał przede wszystkim sprawnej i profesjonalnej obsługi i traktowania niczym klient VIP, natomiast ten drugi bardziej opiekuńczej obsługi – wyjaśnienia, dopytania, nieco nawet poprowadzenia za rękę.

W obecnych czasach trzeba szukać i odwoływać się do emocji, które potrafią bardzo silnie związać konsumenta z marką – szczególnie jest to ważne dla rynku dóbr trwałych, gdzie częstotliwość zakupów i kontakt z marką jest ograniczony.

Technologia na rynku moto…

Przechodząc do rynku motoryzacyjnego można zastanowić się czy jest coś takiego co może spowodować, że klienci silnie zwiążą się z marką lub będą chcieli ją wrzucić do koszyka marek rozważanych.

Dzisiaj takim tematem może być obszar „connected car” czyli konwergencja pojazdu z nowoczesnymi cyfrowymi technologiami. Temat jest dosyć obszerny, bo dotyczy zarówno kwestii związanych
z rozrywką, nawigacją ale i bezpieczeństwem. Idealnie nadaje się do budowania relacji
z konsumentami w oparciu o różne emocje, dopasowane do potrzeb różnych segmentów klientów.

Jest to o tyle ciekawy i nowy obszar, ponieważ nie wszyscy obecni posiadacze pojazdów z technologią connected car zdają sobie sprawę, że taki pojazd mają. Z drugiej strony co trzeci posiadacz takiego pojazdu weźmie pod uwagę connected car przy kolejnym zakupie auta.

Jak jeszcze zachęcić branżę moto, do głębszego zainteresowania się budowaniem więzi emocjonalnej z klientami? Otóż pozycjonowanie marek pojazdów w kontekście connected car, szczególnie w segmencie economy, pociąga te marki w kierunku postrzegania jako drogich. No właśnie, skąd to się bierze? Jednym ze źródeł jest brak dostatecznej wiedzy na temat tego czym jest connected car i jakie korzyści może przynosić dla kierowców, a dwa to nie mówienie językiem emocji do konsumentów.

No dobrze, mówiliśmy o samym produkcie, ale jeszcze pozostaje kwestia sprzedaży…. Na tym etapie technologia też kuleje… W zrealizowanym w tym roku przez TNS badaniu Wielki Test Salonów, jedynie w 20% wizyt w salonach sprzedawcy posługiwali się urządzeniami multimedialnymi do prezentacji samochodów. Niebywałe, jak łatwo można stracić szansę na wzbudzeniu w potencjalnym kliencie silnych emocji. Oczywiście sama ekspozycja pojazdu ma duży wpływ (możliwość wejścia do samochodu, zapach wnętrza, zajrzenie pod maskę) na percepcję klientów, ale czemu nie podbić emocji właśnie z użyciem technologii – np. prezentując różne wersje kolorystyczne pojazdu – projekcja 3D na tablecie wydaje się lepiej przemawiać niż próbnik lakierów.

Emocje naprawdę są istotne, ale dopiero dobre rozpoznanie potrzeb konsumentów pozwoli na efektywne zagranie emocjami. I to nie tylko na etapie sprzedaży ale także w każdym kanale kontaktu oraz na każdym etapie cyklu życia produktu.

Piotr Chojnowski
Account Director
Kantar TNS