Marko, bądź tam gdzie Twój klient!

 
29 listopada 2016 - 15:29 | Tagi: ; ;
szablon

W dzisiejszych czasach konsumenci doświadczają marki na więcej sposobów niż kiedykolwiek wcześniej, a każde takie doświadczenie ma potencjał do zmiany postaw i zachowań wobec marki. Pozycja, jaką zajmują marki w umyśle konsumenta, jest sumą zapamiętanych doświadczeń z marką oraz doświadczeń, którymi dzielą się inni konsumenci.

Konsumenci chcą sami wybierać moment i miejsce kontaktu z marką, wedle swoich potrzeb i wygody. Marki, które posługują się w głównej mierze płatnymi kanałami komunikacji (reklama), umniejszając całe spektrum innych punktów styku, stoją na przegranej pozycji. Dlatego tak istotne jest mówienie o punktach styku, jako szerszej kategorii, uwzględniającej rożne formy komunikacji i obcowania konsumentów z markami.

Większość konsumentów używa różnych kanałów, łącząc online z offline. Warto przypomnieć, że obecnie 2/3 Polaków korzysta z Internetu, a wśród najbardziej interesującej grupy konsumentów (18-54) odsetek ten sięga ponad 80%. Trzeba także podkreślić, że już dzisiaj 1/3 polskich użytkowników Internetu należy do segmentu Liderów – grupy, która komunikuje się, czerpie informacje czy też wyraża opinie wyłącznie online. Próba dotarcia do tej grupy tradycyjnymi kanałami będzie wysoce nieskuteczna.

grafika1

Potrzebna jest zmiana myślenia o marce i komunikacji poprzez uwzględnienie punktów styku w planowaniu strategicznym. Zapomnijmy o czasach, kiedy to marka i komunikat był w centrum a punkty styku pełniły pasywną rolę w przekazywaniu komunikacji lub wykonywaniu określonego zadania.

Dzisiaj to marka musi dostosować się do świata, w którym funkcjonują konsumenci, musi w sposób aktywny dotrzeć do świadomości konsumentów za pomocą punktów styku, które są przez nich preferowane.

 

grafika2

W branży motoryzacyjnej, konsumenci wykorzystują średnio 5,2 punktów styku zanim dokonają zakupu pojazdu. Każdy kontakt to potencjalna szansa dla marki. Należy przypomnieć, że punkty styku nie ograniczają się wyłącznie do reklamy. Każde doświadczenie z marką (np. profil w portalu społecznościowym, opinie innych użytkowników, wygląd salonu, jazda testowa) jest punktem styku, który wzmacnia lub osłabia markę. Dlatego też, nie wystarcza mierzenie efektów poprzez klasyczne wskaźniki zasięgu (reach) ale trzeba także uwzględnić mierniki jakościowe (quality), które w połączeniu pozwolą na uzyskanie odpowiedzi, czy dany sposób komunikacji jest efektywny i przynosi wymierne korzyści w postaci budowania wartości marki.

Ciekawym przykładem z rynku motoryzacyjnego na wykorzystanie niestandardowych form dotarcia do klienta, jest zaangażowanie wielu marek w systemy samochodów miejskich typu car2go. Marki udostępniają swoje pojazdy w sieciach samochodów miejskich, dzięki czemu konsumenci mogą niejako dokonać jazdy próbnej autem i przekonać się o jego zaletach, ba jeszcze dodatkowo płacą za ten test (w ramach opłaty za wypożyczenie).

Jest to doskonałe wykorzystanie różnych punktów styku do budowania relacji z potencjalnymi konsumentami. To nie konsument ma się dostosować i udać do salonu marki, aby dokonać jazdy testowej (a przecież w procesie zakupu nie koniecznie marka X musi pojawić się w koszyku marek rozważanych), a właśnie marka uprzedza klienta i wychodzi do niego, zagnieżdżając się w jego umyśle, często jeszcze na długo przed rozpoczęciem właściwego procesu zakupowego. Wydaje się, że na rodzimym rynku jest wiele firm, które czują jak dużo potencjalnych korzyści innych niż bezpośrednie wpływy za użytkowanie pojazdu daje zaangażowanie w system samochodów miejskich. Świadczy o tym fakt, że w konkursie na obsługę systemu w Warszawie wystartowało kilkanaście podmiotów mniej lub bardziej związanych z dystrybutorami samochodów nowych.

Dlatego tak ważna jest zmiana w myśleniu w kontekście komunikacji i budowaniu relacji i uwzględnianie poniższych aspektów:

  • Zarządzaj punktami styku aby budować zyskowne relacje z konsumentami
  • Identyfikuj punkty styku, które mają największy wpływ na markę i decyzje zakupowe
  • Buduj zaangażowanie z konsumentami poprzez kanały online
  • Spójnie używaj emocji we wszystkich punktach styku
  • Wpływaj na konsumentów jeszcze przed rozpoczęciem ich procesu zakupowego

Dlatego też Kantar TNS wprowadził nowy produkt badawczy – Connect. Narzędzie to zapewnia 360-stopniowy widok na aktywność marki we wszystkich typach punktów styku (owned, paid, earned). Pomagamy budować pozycję marki poprzez optymalizację aktywności w odniesieniu do wydatków na marketing i aktywności konkurencji. Connect mierzy zapamiętywalność (reach) oraz wpływ każdego pojedynczego punktu styku na pozycję marki (quality). Nasze narzędzie pozwala na określenie najbardziej skutecznych punktów styku, co pozwala na bardziej efektywne zarządzanie komunikacją i optymalizacją wydatków na marketing (intensyfikując działania w tych efektywnych i redukując te, których koszt jest niewspółmiernie wyższy w stosunku do osiąganych efektów).

Piotr Chojnowski, Account Director w Kantar TNS