Mury i stracone szanse

 
30 listopada 2016 - 10:44 | Tagi: ; ; ; ;
road sign

W najnowszym numerze miesięcznika Dealer ukazała się relacja z Konferencji Motoryzacyjnej “Znikający punkt…czyli zawrotny pościg za konsumentem”, zawierająca wnioski z naszych ostatnich badań na temat poziomu obsługi w polskich salonach dealerskich. Zachęcamy do lektury tekstu Adriana Stachowskiego.

 

Mury i stracone szanse.
Jak zawsze – jest co poprawiać.

Grupa 71 „tajemniczych klientów” sprawdziła obsługę w 365 salonach dealerskich w zakresie procesu sprzedaży samochodów nowych. Razem z wynikami kolejnej edycji corocznego badania Kantar TNS Garage Quality Check, sprawdzającego poziom obsługi klientów dealerskich serwisów oraz badaniem sposobu odpowiedzi na leady, internetowe wizyty audytorów z Kantar TNS tworzą szczegółowy obraz  tego, jak polscy dealerzy obsługują klientów. Nie jest to obraz zbyt pochlebny – powiedzmy to od razu.

Czas na obsługę

Godzina i dwie minuty – to średni czas obsługi klienta w salonie dealerskim, zaobserwowany przez audytorów firmy badawczej Kantar TNS. Są marki, które schodzą poniżej 50 minut – to Fiat, Hyundai, Ford i Kia – oraz takie, w których czas przejścia przez pełny proces sprzedaży wynosi powyżej 70 minut – te marki to Audi, Renault, Dacia, Volkswagen i BMW. Widać jak na dłoni, że czas obsługi nie zależy od segmentu: wśród marek, które obsługują „długo”, są zarówno brandy wolumenowe, jak i premium. To jak jest lepiej – krótko czy długo? – Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, obsługa zawsze powinna być dopasowana indywidualnie do klienta, w taki sposób żeby z jednej strony handlowiec poznał wszystkie jego potrzeby, a z drugiej, żeby klient, wychodząc z salonu, miał poczucie, że został wysłuchany, ale też zrozumiał wszystkie informacje, jakie przekazał mu handlowiec – komentuje Karolina Wetoszka, Szef badań „mystery shopper” w ramach motoryzacyjnego zespołu Kantar TNS.

Stopery audytorów Kantar TNS odmierzały nie tylko początek i koniec procesu, ale też jego poszczególne etapy: powitanie (średnia to 5 minut i 10 sekund), rozpoznanie potrzeb (5:22 min), prezentację auta (4:33), przedstawienie oferty (3:37), rozmowę o usługach dodatkowych (1:29), finansowaniu (12:49) oraz jazdę testową (23:19). Ale średnie to nie wszystko – trzeba zejść głębiej.

Czy 5,5 minuty wystarczy, by rozpoznać potrzeby klienta salonu dealerskiego? Guru sprzedażowy Brian Tracy postawił kiedyś tezę, że mistrzowie sprzedaży muszą trzymać się proporcji – 30 proc. czasu powinno zająć zadawanie pytań klientowi, 70 proc. – słuchanie jego odpowiedzi. I jeżeli handlowiec trzyma się tych proporcji, to pięć minut może wystarczyć – mówi Michał Roszkowski, szef zespołu Automotive w Kantar TNS.
Z drugiej strony badanie pokazało, że na tym etapie handlowcy zadali audytorom średnio 7-8 pytań, a tylko 29 proc. handlowców podsumowało tę rozmowę, zwięźle przywołując jeszcze raz określone przez klienta cechy poszukiwanego samochodu. – To bardzo mało.
Do tego handlowcy często zadają klientom pytania zamknięte, polegające na odpowiedzi tak/nie, co utrudnia pogłębianie wiedzy o potrzebach. A brak podsumowania rozmowy i priorytetyzacji potrzeb utrudnia późniejsze negocjacje, uargumentowanie ceny, a co za tym idzie – obronę marży – dodaje Roszkowski.

Średnia czasu przeznaczonego na prezentację samochodu wyniosła o minutę krócej niż rozmowa o potrzebach klienta. To raczej krótko, jeśli weźmie się pod uwagę nakłady, które dealerzy ponoszą z powodu szkoleń produktowych. Można nawet pomyśleć, że handlowcy z nich nie korzystają – bo czy da się zaprezentować samochód w 4,5 minuty? Handlowcy są „chodzącymi katalogami”. Doskonale opowiadają o tym, o czym klient już wie – komentuje Michał Roszkowski, zaznaczając, że przychodzący do salonu  klient jest doskonale zapoznany z cechami samochodu, którym jest zainteresowany, bo wszystkiego dowiedział się wcześniej z internetu.
Handlowcy bardzo rzadko odwołują się do emocji, które działają zachęcająco. Prawie w ogóle nie mówią też o kosztach eksploatacji – zauważa ekspert. Takich informacji spontanicznie udzieliło tylko 39 proc. sprawdzanych handlowców. Na pochwałę zasługują tu pracownicy salonów Audi, BMW, Skody i Volkswagena – w ich przypadku rozmowa o kosztach eksploatacji została odbyta w więcej niż 60 proc. przypadków.

Rozmowa o ofercie i usługach dodatkowych to w sumie kolejne 5 minut. Rekordziści nie potrzebują nawet tyle. Zdarzały się przypadki, kiedy oba etapy procesu „załatwiono” w… minutę. W 63 proc. przypadków audytorzy otrzymali ofertę spersonalizowaną, w 22 proc. – niespersonalizowaną, a w 13 proc. za ofertę miały posłużyć odręczne notatki w katalogu lub cenniku.

Auto czy kredyt?

Badanie Kantar TNS pokazało, że rozmowa z klientem na temat finansowania zakupu samochodu zajmuje średnio prawie 13 minut (rozpiętość średnich w zależności od marki wynosiła tu od 8,19 minuty w salonach Kia do 19,27 minuty w salonach BMW). To drugi – po jeździe testowej – najbardziej czasochłonny etap procesu sprzedaży. Takie zaburzenie równowagi między rozmową o finansowaniu a innymi etapami sprzedaży może spowodować, że klient zacznie się zastanawiać, po co właściwie poszedł do salonu: kupić samochód czy wziąć kredyt – mówi Paweł Machała, ekspert Kantar TNS od produktów finansowych. Nie jest zatem problemem fakt, że rozmowa o finansach trwa tyle, ile trwa. Problem polega raczej na tym, że przy rozmowie o finansowaniu „giną” inne etapy procesu.

Badanie obsługi w salonach pozwoliło przyjrzeć się, na ile rzeczywiście nowe formy finansowania (produkty HRV) rozgościły się w dealerskich procesach sprzedaży.
Ofertę na taki produkt uzyskano w przypadku 68 proc. wizyt. W nieco ponad połowie z tych przypadków – 56 proc. – HRV pojawiało się w rozmowie z inicjatywy doradcy handlowego. W pozostałych przypadkach to audytor musiał „dopomnieć” się o informacje na temat tego produktu. – Czy to oznacza, że handlowcy nie wierzą w ten produkt, a może go nie znają? Muszę zostawić to pytanie bez odpowiedzi – komentuje Michał Roszkowski.

Jazda testowa zajmowała średnio 23 minuty (najkrótsza – 6,3 minuty, najdłuższa – aż 53,4). W 35 proc. przypadków odłożono ten element obsługi na sam koniec wizyty klienta w salonie – po ofercie i rozmowie o finansowaniu. W markach Dacia, Mercedes, Peugeot, Renault, Skoda, Volkswagen i Volvo odsetek jazd testowych realizowanych na końcu wizyty przekroczył 40 proc. przypadków. Czy to rzeczywiście najlepszy moment na pokazywanie samochodów? Wydawać by się mogło, że odbycie jazdy testowej przed sformułowaniem oferty, doborem usług dodatkowych i rozmową o finansowaniu dałoby handlowcom dodatkowe argumenty – przekonuje ekspert Kantar TNS. Bo łatwiej przecież sprzedać auto komuś, kto poczuł już zapach nowego samochodu i przysłowiową satysfakcję z jazdy. Warty odnotowania jest też fakt, że ponad 30 proc. jazd próbnych odbywa się po stworzeniu pisemnej oferty na samochód. – Zauważmy, że większość samochodów demo jest modelami najbogatszymi, jeśli chodzi o gamę silnikową i wyposażenie. Klient po jeździe takim modelem może mieć większe potrzeby niż te, z którymi przyszedł do salonu, tymczasem ma już ofertę na słabszy model „w ręku”. Handlowcowi trudniej będzie zatem sprzedać zarówno samochód, na który klient ma ofertę, jak i przekonać go do zakupu modelu lepiej wyposażonego – komentuje Karolina Wetoszka.

Stracone szanse

Procesy procesami, ale dealerzy wciąż marnują oczywiste szanse nie tylko na dodatkową sprzedaż, ale nawet na sam kontakt z klientem. Tajemniczy klienci Kantar TNS wysłali do salonów blisko 1300 e-maili z zapytaniami ofertowymi. 471 z nich – aż 37 proc. – w ogóle pozostało bez odpowiedzi. Z nadesłanych odpowiedzi 36 proc. w ogólnie nie zawierało zaproszenia do odwiedzenia salonu, w 43 proc. odpowiedzi zabrakło zaproszenia na jazdę testową.

W trakcie wizyt audytorów w salonach specjalny nacisk położono na sprawdzenie funkcjonowania współpracy między działami. I tu pokazały się następne stracone szanse. – Często jest tak, że działy żyją same sobie, otoczone murami. Holistyczne spojrzenie na obsługę klienta to słaba strona wielu dealerstw – przekonuje Wetoszka. I potwierdzają to wyniki. Tylko w 53 proc. przypadków pracownicy działu sprzedaży aut nowych zaproponowali audytorowi pakiet serwisowy lub przedłużoną gwarancję. W 62 proc. przypadków pojawiła się propozycja wykupienia ubezpieczenia. Dodatkowe akcesoria proponowano w 59 proc. przypadków.

Jeszcze słabiej jest w ruchu „w drugą stronę” – z serwisu do działu sprzedaży. Tylko w 19 proc. przypadków doradca serwisowy zaproponował audytorowi Kantar TNS zapoznanie się z ofertą działu samochodów nowych, w 7 proc. wizyt zaproponowano jazdę próbną, a w 4 proc. doradca serwisowy przedstawił klientowi handlowca z działu aut nowych. Tu przy okazji okazało się, że do straconych szans zaliczyć można też te wynikające z niedokładnej diagnostyki i oględzin auta. Audytorzy spreparowali w autach oddawanych do serwisów dwie usterki: obniżone ciśnienie w oponie i brak gaśnicy (to może nie usterka, ale na pewno powód do „interwencji” i szansa na podjęcie działania). Usterki wykryto w 37 proc. przypadków, a nawet jak już je wykryto, to nie zawsze proponowano ich usunięcie.

Kolejny przykład braku współpracy to procesy trade-in – gotowe remedium na problemy z pozyskiwaniem aut używanych na dealerski stok. Tylko w 58 proc. przypadków handlowiec zaproponował audytorowi pozostawienie samochodu używanego w rozliczeniu.

A mury runą…

Wnioski z ostatnich badań Kantar TNS są smutne. Dealerzy tracą okazje na kontakty z klientami, nierzadko obsługują ich niedbale, a między działami dealerstw istnieją „mury” – nie ma między nimi współpracy. Największy potencjał jest ukryty w cross-sellingu pomiędzy działami samochodów nowych, używanych, serwisu, ale również działu finansowania, który pełni obecnie funkcję trochę „okienka w banku” , sprawdzającego zdolność kredytową i obliczającego ratę kredytu – przekonuje Karolina Wetoszka. Jak zbudować taką współpracę? Pomysłów może być cała lista. Zakładając model współpracy między działami, dział F&I powinien mieć szeroką wiedzę produktową dotyczącą poszczególnych modeli, ich wyposażenia oraz akcesoriów i może starać się „zaokrąglić” w górę ratę kredytu klienta, proponując mu dodanie do modelu, który wybrał, dodatkowych elementów, na przykład wyposażenia. Jeśli chodzi o sprzedaż-serwis-samochody używane to możliwości są jeszcze większe: odkup samochodów, propozycje akcesoriów, kontraktów serwisowych czy inicjacja kontaktów handlowych przez doradców serwisowych – wylicza ekspertka. W skrócie: w czasach, kiedy klientów jest coraz mniej, dealerzy nie mogą pozwolić sobie na słabe obsługiwanie tych, którzy są. I na tracenie szans na dodatkową sprzedaż lub usługi.

Kantar TNS nagradza marki

Wrześniowa konferencja Kantar TNS zakończyła się wręczeniem nagród dla najlepszych marek w obsłudze klientów salonów i serwisów. Badaniem objęto 365 salonów 21 marek. Nagrody dla zwycięzców Wielkiego Testu Salonów przypadły kolejno Volkswagenowi (I miejsce) oraz Renault i Dacii. Nagroda dla najlepszej pod względem obsługi marki w segmencie premium przypadła Audi.

Co ciekawe, zupełnie inne marki zebrały laury w plebiscycie serwisowym, czyli corocznym rankingu Kantar TNS Garage Quality Check. W tym roku testom w zakresie obsługi klientów poddano 190 serwisów 19 marek. Badanie jak co roku polegało na ocenie następujących aspektów obsługi: telefonicznego umówienia na wizytę, kontaktu drogą elektroniczną, a także samej wizyty w serwisie – procesu przyjęcia samochodu, oczekiwania na zakończenie prac, wydania i odbioru pojazdu oraz kontaktu z klientem po wizycie i otoczenia serwisu. I miejsce i Złoty Klucz Jakości w kategorii marek popularnych przypadło Renault, które zdobyło 87,3 proc. punktów. Kolejne nagrody, Srebrny i Brązowy Klucz Jakości, przypadły Peugeotowi (78,9 proc. punktów) i Skodzie (77,1 proc.). Stawkę zamykały marki Suzuki (61,6 proc.), Fiat (51,5 proc.) i Opel (50,8 proc.).

>>skan tekstu w miesięczniku Dealer do pobrania