Digital czy stara szkoła? Wyzwania i szanse dla branży farmaceutycznej

 
29 marca 2017 - 09:13 |
co słychać-01

Współcześni konsumenci i pacjenci żyją na co dzień w ciągłej interakcji ze światem cyfrowym. Stały dostęp do Internetu i korzystanie z niego, jako głównego źródła informacji, popularność rozwiązań mobilnych, rozwijający się tzw. „Internet rzeczy” są obszarami, które zaczynają zmieniać branżę farmaceutyczną w podobnym kierunku, jak zmieniły media, handel czy usługi bankowe. Firmy farmaceutyczne świadome tych dynamicznych zmian, eksperymentują z szerokim spectrum cyfrowych rozwiązań, choć wciąż ich obecność w tej sferze jest relatywnie mniejsza niż innych branż.

Konsument online

Żyjemy w cyfrowym świecie. XXI wiek diametralnie zmienił nasze życie codzienne. W jednej minucie, kiedy czytają Państwo ten artykuł, zostanie wysłanych około 204 milionów emaili, powstanie 571 nowych stron www, 15000 utworów zostanie ściągniętych z iTunes a przeglądarka Google obsłuży 2 miliony nowych wyszukań. Spośród 3 miliardów użytkowników Internetu na świecie, ponad miliard używa tylko urządzeń mobilnych do korzystania z tego medium.

1

Wpływ Internetu na biznes jest bardzo silny. Modele sprzedaży i komunikacji z konsumentem aktualnie stosowane w mediach czy handlu, jeszcze 15-20 lat temu byłyby niezrozumiałe. Branża telekomunikacyjna zmieniła swoją ofertę z rozliczeń per minuta na per gigabajt danych, transakcje bankowe w ogromnym stopniu stały się wirtualne, a rynek usług e-commerce w Polsce rośnie rocznie o 20%. W każdym z tych przypadków, technologie cyfrowe dały konsumentom możliwość szukania informacji i wchodzenia w interakcje z markami/usługami w sposób, który jest dla nich najwygodniejszy i w czasie, który jest dla nich najbardziej odpowiedni. W tym samym kierunku powinna podążać zmiana oferty oraz komunikacji branży farmaceutycznej, a „digital” powinien stać się stałą platformą, a nie dodatkiem do prowadzonych działań. Tym bardziej, że wejście producentów w szeroki świat cyfrowy wiąże się także z większą efektywnością działań marketingowych i sprzedażowych.

Pacjent w centrum uwagi

Wraz z coraz silniejszą cyfryzacją, zmienia się sposób korzystania z mediów, a tradycyjne kanały (TV, prasa, outdoor) dotarcia do dzisiejszego konsumenta i jednocześnie często pacjenta, przestają być wystarczające. Rośnie rola multikanałowej komunikacji z odbiorcą oraz wykorzystania mniej standardowych środków kontaktu. Komunikacja dwukierunkowa między pacjentem a marką, stały kontakt pacjenta z lekarzem lub producentem farmaceutycznym dzięki technologiom mobilnym, łatwy dostęp pacjentów do informacji dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb i chęć ich poszukiwania w Internecie, dają ogromy potencjał, a nawet konieczność zmiany działań branży farmaceutycznej. Tym bardziej, że w Polsce, komunikacja cyfrowa prowadzona przez tę dziedzinę biznesu jest cały czas widocznie słabsza w porównaniu z innymi kategoriami.

2

Lekarz w Internecie

Lekarze w Polsce, podobnie jak pacjenci, są otwarci na nowe kanały cyfrowej komunikacji. Zdecydowana większość z nich uważa, że Internet i technologie cyfrowe pozytywnie wpłynęły na możliwość korzystania z informacji medycznych. Co istotne, lekarze są także w dużym stopniu przekonani, że „cyfrowa rewolucja” poprawiła sposób komunikacji między nimi, a firmami farmaceutycznymi. Lekarze i farmaceuci, podobnie do pacjentów, potwierdzają swoją gotowość do szerszego wykorzystania technologii cyfrowych na co dzień. Lekarze już teraz aktywnie korzystają ze specjalistycznych portali medycznych oraz kanałów komunikacji z innymi lekarzami. Normą dla nich staje się także korzystanie z Internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Z tej możliwości korzysta obecnie 77% polskich lekarzy, podczas gdy jeszcze 5 lat temu odsetek ten wynosił jedynie 26%.

Firmy farmaceutyczne mogą i powinny aktywnie uczestniczyć w tym procesie poprzez:

- rozwój komunikacji do lekarzy i pacjentów za pomocą stron www korzystających z nowoczesnych form interaktywnego dostępu i treści wideo, ułatwiających edukację, rozwój i wymianę informacji;

- inwestycje w media społecznościowe i rozwój kanałów cyfrowych do komunikacji pomiędzy lekarzami, a także pomiędzy lekarzem a pacjentem;

- otwarcie na kategorię „zdrowie mobilne” (mHealth), pozwalającą na wykorzystanie nowoczesnych technologii i stałego dostępu do pacjentów na rzecz prowadzenia diagnostyki i leczenia w czasie rzeczywistym, przy pełnym dopasowaniu do indywidualnych potrzeb pacjentów i wygody lekarzy.

Trzej wyżej wymienieni główni odbiorcy działań firm farmaceutycznych: konsument, pacjent i lekarz oczekują od branży przygotowania i dostosowania cyfrowych aktywności adekwatnie do ich potrzeb. Rozwój sposobów komunikacji i interakcji online z tymi graczami jest najbardziej wartościowy z punktu widzenia firm farmaceutycznych.

Otwarcie na innowacje i technologie online, komunikacja w Internecie, dostarczanie bardziej spersonalizowanych produktów i usług oraz stałe zaangażowanie w kontakt z lekarzami i pacjentami, powinny mieć bezpośredni wpływ na rozwój biznesu. Lepsze zrozumienie „cyfrowego świata” pomoże firmom farmaceutycznym dostosować swoje działania do nowych zachowań i potrzeb konsumentów.

Autor:
Kamil Michalski – Digital Director w Kantar Insights

Autor jest prelegentem konferencji Kantar Healthcare „Labirynt. Ścieżki wzrostu dla branży farmaceutycznej”, która odbędzie się w Warszawie 5 kwietnia 2017 r. pod patronatem Marketingu przy Kawie.

Artykuł ukazał się 29.03.2017 w serwisie Marketing przy Kawie, który jest patronem medialnym I Konferencji Kantar Healthcare.