W labiryncie touchpointów - wywiad | Connect

 
27 kwietnia 2017 - 10:36 | Tagi:
connect ampl

Konsumenci mają dziś więcej okazji do kontaktu z marką, niż kiedykolwiek. Marketerom często zaś brak holistycznego narzędzia, zapewniającego najlepszy zwrot z inwestycji w punktach styku. Zapraszamy do lektury wywiadu z Magdaleną Rumas i Piotrem Chojnowskim o wyzwaniach stojących przed marketerami i tym, jak skutecznie na nie odpowiedzieć.

Jakie jest podstawowe wyzwanie, przed którym stoją dziś marketerzy w zmieniającym się świecie konsumenta?

Piotr Chojnowski: Dzisiaj świat jest zupełnie inny niż 20 czy nawet 5 lat temu. Dziś Internet pełni taką samą rolę jak elektryczność – stanowi element infrastruktury a nie jednorodne medium. Nie możemy mówić, że robimy kampanię w Internecie – musimy mówić o konkretnych miejscach. Marka musi być tam gdzie przebywa konsument i dostarczać odpowiednich doświadczeń we wszystkich momentach procesu decyzyjnego konsumenta. A co się często dzieje? Jeszcze sporo marek zatrzymało się w erze  wizerunku i mierzenia zasięgu reklam. To samo dotyczy Internetu – często spotykamy się z opinią, że jedynie wskaźniki klikalności, retweetów, followersów są miarą sukcesu marki. My stawiamy dodatkowe pytanie: A co z jakością tego punktu styku? Jak ten punkt styku wpływa na postrzeganie marki?

Magdalena Rumas: Poza tym jest tak wiele touchpointów, przez które konsument może doświadczać marki, że czasem trudno wybrać te, które są najlepsze. Obecnie klienci najczęściej przyjmują dwie strategie. Jedna polega na tym, że inwestują we wszystkie touchpointy. Inni klienci inwestują tylko w touchpointy, które znają, na przykład w media. Boją się bowiem tych punktów styku, o których mają niewiele informacji.

Na przykład?

M.R.: Touchpointy możemy podzielić na własne, czyli te, które my jako marka posiadamy. W przypadku branży automotive będzie to salon samochodowy, w przypadku sieci sprzedażowej – zagospodarowanie sklepu. Drugą grupą są te, które kupujemy, czyli tzw. media – reklamy telewizyjne, radiowe, billboardy. Natomiast jest jeszcze trzecia grupa touchpointów, które są najmniej zeksplorowane, ponieważ klienci mają najmniej informacji, w jaki sposób sprawić, by były efektywne – są to tzw. touchpointy pozyskane, na które marka ma pośredni wpływ: na przykład Word of Mouth, rekomendacje ekspertów czy własne doświadczenia z produktem.

P.Ch.: Dobra rada! W relacjach z konsumentami zapomnijmy o tradycyjnym podziale mediów. Musimy być tam gdzie jest konsument, musimy być w odpowiednim miejscu i czasie – liczą się momenty, w których konsument podejmuje decyzje zakupowe.

W jaki sposób z dylematami rynku pozwala uporać się narzędzie Connect? Na jakie pytania odpowiada?

M.R.: Connect pozwala zbadać wszystkie z wymienionych touchpointów, również te, które do tej pory były najtrudniej mierzalne, np. właśnie rekomendacje znajomych i ekspertów. Po pierwsze pozwala odpowiedzieć na pytanie, jak obecnie funkcjonuje marka w touchpointach oraz jak to się kształtuje na tle konkurencji. Druga sprawa to, jak ta obecność w touchpointach powinna się zmieniać – czy doświadczenie z marką jest obecnie pozytywne, czy też negatywne, i jak zwiększyć efekt działania touchpointów w kontekście brand equity i wpisywania się w konkurencję. Trzecie, najważniejsze, kluczowe pytanie, to jak można zoptymalizować budżet marketingowy na wydatki związane z touchpointami.

P.Ch.: Nie zapominajmy o synergii touchpointów czyli oddziaływaniu jednych punktów na inne. Identyfikacja najlepszych kombinacji punktów styku pozwoli skupić się na najważniejszych i najbardziej efektywnych punktach styku. Przykładowo: możemy określić czy reklama telewizyjna wpływa na doświadczenia w innych touchpointach, jak choćby przeglądanie forów internetowych.

Jak wygląda cały proces związany z Connectem?

M.R.: Connect jest projektem, który wymaga zaangażowania zarówno agencji badawczej, jak i klienta – a najlepiej wszystkich interesariuszy wewnątrz jego struktury. Na początku badań mamy wspólne warsztaty. Dzięki nim wspólnie możemy ustalić, które touchpointy powinny być wzięte do badania i jakie analizy są kluczowe z punktu widzenia klienta. Rekomendowane jest też przeprowadzenie etapu jakościowego, by ustalić, czy nazewnictwo, które stosujemy nazywając touchpointy, odpowiada temu, jak te touchpointy nazywają konsumenci.

Najbardziej efektywnym etapem jest aktywacja wyników wewnątrz struktury klienta. Oznacza to, że razem z klientem wypracowujemy, jak uzyskane dane wykorzystać w poszczególnych działach: w strategii komunikacji marki, w które touchpointy inwestować, a w których można znaleźć potencjalne oszczędności. Można to również obudować jakościówką, i pogłębić insajty, które wykrystalizowały się na etapie ilościowym badania.

Na rynku jest sporo narzędzi, które pozwalają badać touchpointy. Czym od nich różni się Connect?

M.R.: Można powiedzieć, że Connect to najbardziej zaawansowane narzędzie do mierzenia efektywności działań marki w touchpointach, jakie jest obecnie dostępne na rynku. Co to oznacza? Że nie skupiamy się tylko na zasięgu i częstotliwości powtarzanych komunikatów, co było podłożem dotychczas – ery mediów. Nie tylko badamy to, jak są oceniane marki w punktach styku – pozytywnie czy negatywnie – ale uwzględniamy na przykład to, że negatywne doświadczenia z marką mają większy efekt niż te pozytywne. Krótko mówiąc, Connect pozwala odwzorować to, jak zachowujemy się jako konsumenci.

P.Ch.: Poza tym nie uśredniamy wyników – kalkulujemy dane na poziomie każdego pojedynczego respondenta. I dopiero wtedy pokazujemy zagregowane wyniki. Pozwala to nam na precyzyjne prezentowanie wyników dla różnych grup docelowych. I jeszcze jedna ważna kwestia – przyjazny i przyjemny sposób rozmowy z konsumentem. Nie zmuszamy go do monotonnego odpowiadania na serię powtarzanych baterii atrybutów. Nie zmuszamy go do myślenia jednocześnie na dwóch wymiarach. Proste rozwiązania często są najlepsze.

Jakie są najważniejsze korzyści uzyskane dzięki wyborowi tego narzędzia?

M.R.: Myślę, że to, co jest najważniejszym benefitem dla wszystkich klientów, to fakt, że mamy 360 stopni wglądu w obecność marki w touchpointach – czyli holistyczne podejście do badania. Jedną z korzyści jest również to, że nie ma oderwania między zespołem marketingowym, zespołem badań, zespołem sprzedaży czy digitalowym, ponieważ Connect dba o spójność komunikacji w każdym z touchpointów, gdzie marka występuje. No i wreszcie Connect odwzorowuje naturalne zachowania konsumentów, związane z postrzeganiem marek i ich oceną. Podłożem jest tu nauka, czyli ekonomia behawioralna Kahnemana. W efekcie jesteśmy najbliżej rzeczywistości, jak to możliwe.

P.Ch.: Connect to po prostu spokój ducha. Pewność, że miliony złotych wydawane na marketing są odpowiednio alokowane. Pewność, że będziemy tam gdzie są nasi konsumenci, że w odpowiednim momencie dostarczamy odpowiednich doświadczeń, które prowadzą do wzrostu sprzedaży.

więcej o Connect na www.tnsglobal.pl/connect/

Autorzy:

Magda Rumas, Account Manager w Kantar TNS.

Specjalista w badaniach ilościowych, głównie w badaniach marki i komunikacji, ze szczególnym uwzględnieniem badań dotyczących efektywności działań w touchpointach. Apostoł metodologii Connect na rynku polskim. Konsultant w aktywacjach wyników badań w działaniach wewnętrznych klientów.

Piotr Chojnowski, Account Director w Kantar TNS

Z badaniami związany od 1997 roku. Obecnie zarządza 10-osobowym zespołem    badawczym. Głównie prowadzi projektY dla największych klientów z sektora telco, nowych technologii  i agd / rtv. Specjalizuje się w projektach dotyczących B&C (marka i komunikacja), w szczególności z wykorzystaniem narzędzi Connect oraz NeedScope.