Każdy lead zamienić w sprzedaż: dealerzy jednośladów

 
30 czerwca 2017 - 10:28 | Tagi: ; ; ;
motocykl

Branża motoryzacyjna bardzo chętnie sięga po e-mail i wysyła wiadomości do klientów, ale czy i jak odpowiada na e-maile które przesyła klient chcący zasięgnąć informacji o ofercie, finansowaniu pojazdu? Czy i w jakim stopniu branża motocyklowa realizuje najważniejsze wyzwanie biznesowe w komunikacji on-line tzn. przekształcić każdy lead w sprzedaż?

Każdy lead zamienić w sprzedaż

Biorąc pod uwagę wydatki branży motoryzacyjnej na pozyskanie lead’ów, czy to budżety na reklamę online, czy na działania bezpośrednie mające generować lead’y, można by oczekiwać, że przedsiębiorstwa z sektora Automotive są jednym z większych generatorów ruchu w zakresie zapytań online. Jak wynika z badań Kantar TNS, ten ruch jest niestety dość często jednostronny lub mało efektywny.
Jednostronny, dlatego że dealerzy często nie odpowiadają na zapytania potencjalnych klientów. Mało efektywny, ponieważ w komunikacji z klientem w niewystarczający sposób stosują skrypty handlowe lub przekazują zbyt mało informacji. Czy w takim razie marketerzy po stronie importerów, dystrybutorów czy dealerów powinni oglądać każdą złotówkę? A może powinni oczekiwać zwrotu części budżetu od działów szkoleń i sprzedaży? To oczywiście żart, lecz poziom odpowiedzi na zapytania klienckie jaki odnotowujemy w naszych badaniach skłania do zastanowienia.

Dealerzy jednośladów pod lupą

W tym roku postanowiliśmy rozszerzyć nasze stałe badanie TNS Auto Leads (weryfikujące jakość odpowiedzi na zapytanie elektroniczne przez dealerów samochodów) o głównych przedstawicieli rynku jednośladów. TNS Moto Leads, bo tak nazywa się ten moduł badawczy, potwierdził niestety nasze przypuszczenia, że dealerzy motocykli są gorzej przygotowani do obsługi klientów online niż dealerzy czterech kółek. O ile w analogicznym badaniu wśród dealerów samochodów odsetek odpowiedzi merytorycznych na pytania klienta wynosi blisko 70% (wynik z 2016 roku), to w przypadku sprzedawców jednośladów jest on o ponad 10 p.p. niższy, a blisko jedna trzecia dealerów motocykli w ogóle zignorowała zapytania tajemniczych klientów.

W tegorocznej edycji naszych projektów benchmarkowych dedykowanych rynkowi motoryzacyjnemu postanowiliśmy sprawdzić w jakim stopniu autoryzowani dealerzy uznanych marek motocyklowych reagują pytania klientów kierowane drogą e-mail.
W tym celu wcieliliśmy się w rolę klienta indywidualnego, który skierował do autoryzowanego salonu sprzedaży motocykli zapytanie w formie elektronicznej. W wiadomości klient stwierdzał, że jest zainteresowany zakupem konkretnego modelu motocykla, ponadto poprosił o ofertę finansowania. Przy finansowaniu podał okres kredytowania oraz wysokość wkładu własnego który posiada i chce przeznaczyć na zakup.

Zapytanie było sformułowane bardzo precyzyjnie, tak aby możliwa była odpowiedź „na temat”, bez konieczności dopytywania ze strony doradcy o podstawowe sprawy takie jak np. model maszyny czy liczbę miesięcy kredytowania.

Akcję prowadziliśmy w maju 2017 roku. Adresy e-mail do poszczególnych salonów ustalone zostały na podstawie informacji o sieci sprzedaży pochodzącej bezpośrednio z oficjalnych stron internetowych poszczególnych marek.
Łącznie wysłaliśmy 119 maili do wszystkich autoryzowanych salonów następujących marek motocyklowych: BMW, Ducati, Harley-Davidson, Honda, Kawasaki, Suzuki, Triumph, Yamaha.
Zapytania dotyczyły modeli ze średniej półki cenowej, w zdecydowanej większość było to motocykle o pojemnościach klasy 650 cm3 i wyższych oraz cenach z przedziału 27 000 zł – 58 000 zł brutto (wg cenników zawieszonych na stronach marek).

Wyniki badania nie są pochlebne dla sprzedawców motocykli. Merytorycznej odpowiedzi na zapytanie klienta udzieliło 57% autoryzowanych salonów. W 13% przypadków odpowiedź na zainteresowanie klienta ograniczyła się do stwierdzenia, że ktoś z salonu udzieli odpowiedzi (i na tym kontakt ze strony dealera się kończył) bądź w mailu zasugerowano, poproszono klienta o kontakt telefoniczny. Blisko co trzeci salon tj. 30% w ogóle nie zareagował na zapytanie od klienta.

rys. 1 Wskaźnik reakcji na lead: stosunek liczby otrzymanych odpowiedzi merytorycznych do liczby wysłanych zapytań
motolead

W grupie liderów tj. salonów z najwyższymi wskaźnikami odpowiedzi na zapytania prym wiodą marki japońskie. Suzuki (75%), Kawasaki (74%), Honda (63%) oraz Yamaha (57%) uzyskały wyniki wyraźnie wyższe niż konkurenci europejscy i marka z USA.

Sama odpowiedź jednak nie wystarczy. Z pośród tych dealerów, którzy odpowiedzieli klientowi, zaledwie 9% zaprosiło klienta zainteresowanego zakupem motocykla do odwiedzin salonu, jazdę próbną zaproponowało tylko w 4% przypadków. Wizyta w salonie, a szczególnie jazda próbna, jest bardzo ważnym elementem przekonującym klienta do wyboru danej marki, dlatego uzyskane wskaźniki należy potraktować jako dalece niezadowalające. Trudno zrozumieć dlaczego doradcy czytając wiadomość od klienta, który wyraźnie deklaruje zainteresowanie konkretnym modelem nie zapraszają go do bezpośredniego zapoznania się z maszyną. To wskaźniki daleko odbiegające od wyników dealerów samochodów, gdzie proces „lead management” jest znacznie bardziej zaawansowany.

Dobrą wiadomością jest fakt, że jeżeli salony odpowiadają klientowi to robią to bardzo szybko. Sześć na dziesięć (61%) z nich zrobiło to w czasie poniżej 4 godzin roboczych (pracy salonu) od wysłania zapytania.

Cenny każdy kontakt z klientem

Sezon motocyklowy 2017 zaczął się dosyć późno ze względu na aurę. Temperatura i opady skutecznie ograniczały przyjemność z jazdy nawet do połowy maja. Wielu dealerów i serwisów narzekało w tym okresie raczej na pustki w salonach niż kolejki do jazd próbnych motocyklami. Tym bardziej cenny był każdy kontakt klienta, który dodatkowo zgłaszał chęć zakupu motocykla. Badanie dowodzi, że większość dealerów czeka sporo pracy w przekształceniu zainteresowania klienta kierowanego e-mailem w wizytę w salonie, jazdę próbną i ewentualny zakup motocykla.
Miejmy nadzieję, że nasz projekt posłuży jako inspiracja do wprowadzania standardów i procedur dotyczących procesów obsługowych w salonach motocyklowych, tak aby w pełni wykorzystać zapytanie zainteresowanego klienta (tzw.sales lead) i przekonwertować je na transakcję. Warto czerpać z doświadczeń marek samochodowych. Co prawda performance wielu ich dealerów pozostawia jeszcze dużo do życzenia, jednak wydaje się ze proces i jego standaryzacja jest dość dobrze przygotowany.

Dane pochodzą z badania TNS Moto Leads oraz TNS Auto Leads.

Autor:
Dariusz Bryniak – Account Manager Automotive, ekspert Customer Strategies
dariusz.bryniak@tnsglobal.com

Zapraszamy do kontaktu!