Silver generation – droga do wzrostu biznesu [Wywiad]

 
5 lipca 2017 - 11:30 | Tagi: ; ;
silvergeneration

Liczby nie kłamią. Polskie społeczeństwo się starzeje. Grupa wiekowa 50+ jest najszybciej rosnącą częścią populacji. Już teraz osoby 50+ stanowią 37% ogółu społeczeństwa (czyli aż 14 mln), a za 20 lat Polacy po 50 roku życiu stanowić będą połowę polskiego społeczeństwa. Siła nabywcza tej grupy konsumenckiej jest pokaźna, wyższa niż kiedykolwiek i wciąż rośnie. Zapraszamy do lektury wywiadu z Urszulą Krassowską i Anną Trząsalską o specyfice tej grupy konsumentów. Poznanie stylów konsumpcji i zachowań konsumenckich tej grupy pozwoli już teraz zdobyć marketerom przewagę konkurencyjną i oraz serca konsumentów 50+.

Silver generation, czyli konsumenci 50+. Czemu warto się na nich skupić?

Wszystkie demograficzne statystyki wskazują, że nasze społeczeństwo starzeje się. Grupa wiekowa 50+ to najszybciej rosnąca część społeczeństwa. Coraz dłużej żyjemy, podwyższa się nasz poziom życia. To dotyczy również srebrnej generacji i czyni tę grupę ciekawą z wielu względów – zarówno jeśli chodzi o style konsumpcji, jak i kwestie społeczne.
Jest to również grupa wiekowa, która dotychczas była pomijana w wielu badaniach marketingowych, przez co nie jest jeszcze dobrze rozpoznana, a zdecydowanie stanowi potencjał na rynku.

Ta grupa wydaje się bardzo różnorodna – w jej ramach funkcjonuje zarówno pokolenie X , jak i pokolenie Baby Boomers. Co ich konsoliduje?

50 lat i więcej to taki moment w życiu, kiedy ma się już stabilizację zawodową, osiągnięcia. Dzieci są dorosłe i można powiedzieć, że otwiera się czas drugiej wolności. To także moment, kiedy ludzie mają za sobą niektóre inwestycje, spłacone kredyty i mogą przeznaczać nadwyżki na cele konsumpcyjne. Zauważmy, że osoby 50+ są często u szczytu swojej kariery, zajmują wysokie stanowiska i zbierają teraz owoce swojej wieloletniej pracy.

A co z emerytami? Czy oni też się bogacą?

Emeryt emerytowi nierówny i różnie w tych grupach bywa. Ogólnie jednak społeczeństwo bogaci się i wzrasta poziom życia. To widać w liczbach. Niemniej jednak grupa ta aż prosi się o stratyfikację – bo w jej ramach funkcjonują zarówno ludzie aktywni zawodowo, ci będący w pierwszej fazie bycia emerytem, wciąż korzystający z życia, jak i osoby starsze. Tymczasem z komercyjnego punktu widzenia konsument 50+ wciąż traktowany jest po macoszemu. Dobrze widać to na przykładzie widowni telewizyjnej. Grupa komercyjna kończy się na 49 roku życia. A ja zaryzykowałabym twierdzenie, że, jeżeli chodzi o konsumpcję oferty telewizyjnej, to jest to największa część odbiorców.
Należy pamiętać, że emeryci to osoby, które mają więcej czasu wolnego, który w dużej mierze mogą przeznaczać na rozwój swoich zainteresowań, rozrywkę, w tym wspomniane korzystanie z mediów, ale także naukę nowych rzeczy, np. korzystania z Internetu. W tym okresie emeryci mogą więc zacząć korzystać z produktów i usług, na które do tej pory nie mogli sobie pozwolić.

Z czego wynika fakt, że kiedyś zainteresowanie komercyjne kończyło się na 49 roku życia? Co się zmieniło?

Tę grupę stworzono w połowie lat 90. i siłą rozpędu trwa ona dalej – tak są ustawione wszystkie wskaźniki w domach mediowych, w panelach telemetrycznych. Tymczasem postrzeganie starości od tej pory bardzo się zmieniło. Jest to związane z demografią, z rozwojem społecznym, z bogaceniem się społeczeństwa, z wydłużeniem życia i okresu młodości. Widać, że jest to grupa w jakiś sposób zaniedbana konsumencko. Potencjał komercyjny tej grupy dostrzegają chociażby przedstawiciele sprzedaży bezpośredniej, często bezwzględnie wykorzystując tych ludzi. A może warto o nich wiedzieć, warto z nimi rozmawiać, warto ich badać.

Standardowo konsumenci 50+ są umieszczani w kontekście farmaceutyków albo ubezpieczeń. W jakich segmentach mogą być jeszcze ciekawą grupą nabywczą?

Ten wiek może być czasem na pewne zmiany: zmianę mebli czy wyposażenia mieszkania. Jest to też okres w życiu, kiedy jest możliwość przemieszczania się w okresie całego roku. To dobry odbiorca oferty turystycznej. Ważna jest też kwestia zdrowej żywności, bo w kontekście zdrowia będą się obracać zainteresowania tych konsumentów.
Na pewno warto w tym kontekście wyjść poza dotychczasowe schematy i uświadomić sobie, że konsument 50+, tak samo, jak osoby młodsze, korzysta z wszelkiego rodzaju produktów i usług, a biorąc pod uwagę wciąż zwiększającą się liczebność tej grupy, nie należy jej ignorować, badając rynek. Jeśli jednak miałabym wskazać na konkretny segment to konsumenci 50+ są zdecydowanie interesującą grupą odbiorców mediów (w tym telewizji, prasy, ale również portali internetowych). Tę grupę należałoby również brać pod uwagę podczas tworzenia oferty kulturalnej, np. tworzoną dla mieszkańców przez władze miasta.

Rozmawialiśmy o tym, że są odbiorcami telewizji. Gdzie jeszcze można ich znaleźć?

Telewizja jest dobrym medium, ale prawie połowa tej grupy regularnie korzysta też z internetu. Jest też coraz więcej portali dedykowanych tej grupie i uaktywnianiu się, coraz więcej seniorów nie boi się bankowości internetowej, robienia zakupów przez internet. Robiąc badanie dotyczące wykluczenia cyfrowego, okazało się, że osób, które rzadko lub wcale nie korzystają z internetu, w zasadzie jest bardzo niewiele. Jednym z problemów tej grupy jest samotność. W sposób naturalny osoby te tracą swoje środowisko i czują się osamotnione. W internecie mogą budować te więzi, utrzymywać kontakt. Okazuje się, że seniorzy są otwarci na wykorzystywanie nowych mediów do tych celów. To jest grupa ludzi, którzy mają już więcej czasu, który mogą zagospodarować i jakoś się uaktywniać.

Jaki jest współczesny konsument 50+?

To nie jest osoba, która siedzi w kapciach przed telewizorem, są to ludzie bardziej aktywni od pięćdziesięciolatków dawniej. Korzystają z internetu, telefonów komórkowych i potrafią sobie radzić w obecnej technologicznej rzeczywistości. Często nie są to osoby, które stereotypowo sobie wyobrażamy, myśląc o tej grupie. Na przykład nasz prezes ma 50 lat. I czy można by powiedzieć o nim „senior”? Zupełnie nie pasuje.

Jakie przykładowe obszary warto pogłębić w pogłębić za pomocą Omnibus 50+?

Omnibus 50+ to idealne rozwiązanie badawcze, aby w szybki, rzetelny i efektywny kosztowo sposób poznać opinie, oczekiwania, zachowania i sytuację konsumentów przyszłości – konsumentów 50+. Możliwości  i ciekawych obszarów badawczych jest wiele. Dla marketerów to dobre narzędzie m.in. do szczegółowego poznania tej grupy wiekowej, do oceny znajomości marki w tej grupie wiekowej, testów konceptów, oceny kampanii, zasięgu i odbioru podejmowanych działań komunikacyjnych do grupy konsumentów 50+.

Dowiedz się więcej o projekcie Silver Generation – droga do wzrostu biznesu Omnibus 50+

****

Urszula Krassowska, Account Director

Socjolog, absolwentka Instytutu Socjologii na Uniwersytecie Warszawskim.
Posiada bogate doświadczenie związane z projektowaniem, realizowaniem oraz opracowywaniem badań społecznych i rynkowych. W Kantar TNS (wcześniej w OBOP, TNS OBOP, TNS Polska) od 1984 roku. Specjalizuje się w badaniach opinii publicznej, projektach prowadzonych dla mediów, partii politycznych, instytucji publicznych. Od wielu lat kieruje Zespołem Badań Społecznych w TNS Polska (aktualnie Kantar Public). Posiada bogate doświadczenie w zarządzaniu projektami badawczymi o dużym poziomie skomplikowania m.in. dla Instytutu Badań Edukacyjnych, Komisji Europejskiej, Biblioteki Narodowej, Instytutu Spraw Publicznych.

 Anna Trząsalska, Senior Research Executive

Socjolog, absolwentka studiów magisterskich w zakresie socjologii (specjalizacje: badacz społeczny i HR) oraz studiów licencjackich w zakresie zarządzania na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu. W Kantar TNS od 3 lat zajmuje się prowadzeniem badań o tematyce społecznej i politycznej. Specjalizuje się w badaniach społecznych realizowanych dla partii politycznych oraz organizacji pozarządowych oraz w badaniach marketingowych.