Connected Car: mniej marketingu, więcej konkretów

 
31 stycznia 2018 - 14:51 | Tagi: ; ; ;
connected car

Wielu producentów ma problemy z przybliżeniem potencjalnym konsumentom, jak dana funkcjonalność pojazdu działa w praktyce, co wydaje się podstawowym elementem marketingu i procesu sprzedaży. Firmy z branży samochodowej zainwestowały masę pieniędzy w rozwój technologii connected cars po to, by przyciągnąć klientów i zyskać przewagę nad konkurencją. Czy ta inwestycja się zwraca?

Odwołując się do ostatnio opublikowanego raportu Kantar TNS na temat Connected Cars, w którym badano postawy oraz zwyczaje zakupowe ponad 8,5 tysięcy właścicieli samochodów wyposażonych w technologię connected, można powiedzieć, że niekoniecznie. Wygląda na to, że prawie połowa właścicieli tak zwanych connected cars nie jest świadoma, że ma do swojej dyspozycji rozwiązania technologiczne, o których mowa lub nie wie jak z nich korzystać.

Jak doszliśmy do tej konkluzji? Taki wniosek nasuwa się, gdy weźmiemy pod uwagę fakt, że większość z badanych kierowców nawet nie wie, że są posiadaczami connected cars. Co więcej, wielu nie zdaje sobie nawet sprawy z korzyści płynących z technologii connected cars i w związku z tym nie wiedzą jak mogłaby ona przełożyć się na ich życie codzienne. Jest to dość zaskakująca wiadomość, szczególnie dla producentów oraz dostawców komponentów niezbędnych do budowy aut typu: connected cars.

Krok wstecz

Być może jest jednak szansa dla tych producentów, którzy chcieliby wykonać krok w tył i ponownie dokonać oceny sposobów promocji swojej najnowszej technologii – co pozwoliłoby na znalezienie bardziej przyziemnych i konwencjonalnych sposobów, by przybliżyć ją tym, którzy dotychczas nie mieli z nią do czynienia. Myślę, że optymalna strategia powinna być relatywnie nieskomplikowana i opierać się na czterech filarach.

1. Praktyczne odniesienie

Wydaje się, że konsumentom trudno jest wyobrazić sobie zakres użyteczności technologii connected. Wystarczy ich spytać, czego oczekują po swoim nowym aucie, a odpowiedzą: „bezpieczeństwa” oraz „ekonomicznej jazdy”. Co może niektórych zaskakiwać, właśnie takie oczekiwania dominują wśród kierowców, wyprzedzając potrzeby, odnoszące się do kwestii designu czy wizerunku marki i pozostawiając daleko w tyle życzenia względem zaimplementowania w aucie technologii „connected”. Jeżeli dana marka jest w stanie w sposób klarowny wskazać, jak wypełniająca auto technologia „connected” przekłada się na kwestie bezpieczeństwa oraz niższe koszty użytkowania, wówczas technologia ta może okazać się dla kierowcy czymś niezwykle użytecznym i pożądanym. Nawigacja satelitarna, informacje na temat zagęszczenia ruchu, możliwość zaplanowania trasy, możliwość unikania kolizji czy ostrzeżenie przed niekontrolowaną zmianą pasa – wszystko to wpływa na decyzję o zakupie. Opakowywanie tego w marketingowy slang nie jest konieczne.

2. Zrozumienie

Mogę się mylić w tej kwestii, ale wydaje mi się, że jeżeli ktoś nie zdaje sobie sprawy, że dana technologia istnieje (nie wie zatem również na jakich zasadach działa oraz do czego służy), można z dużą dozą pewności założyć, że raczej z tej technologii nie korzysta. Tak właśnie rzeczy mają się w przypadku właścicieli connected cars – nie są oni świadomi możliwości technologii, jaka pozostaje do ich dyspozycji. Jest tak dlatego, że ten, kto sprzedawał im auto nie wtajemniczył ich w niuanse tychże rozwiązań. Być może obawiano się, że poruszenie kwestii technicznych mogłoby w jakiś sposób przeszkodzić w domknięciu sprzedaży. Jakkolwiek by było, jest jeszcze okazja na wykazanie się inicjatywą w zakresie przekazywania klientowi informacji o omawianej technologii. Biorąc pod uwagę rozmiary ekranów, umieszczanych na tablicach rozdzielczych, istnieje możliwość, by klient skorzystał z samouczka instalowanego w systemie operacyjnym samochodu i wyświetlanego na takim ekranie: tak, jak korzysta się z samouczka przy zakupie nowego smartfona, telewizora czy komputera. A jeśli to problem, być może warto rozważyć utworzenie specjalnego stoiska w salonie, w którym przeszkolony doradca, lub po prostu taki lubiący technologiczne nowinki, mógłby przybliżać nowym i potencjalnym właścicielom aut możliwości technologii connected na modelach stacji multimedialnych? To trochę tak, jakby w lokalnym stoisku iSpot, natknąć się na maniaka nowych technologii Apple, który przybliżyłby nam tajemnice nowego smartfona tej marki.

3. Użyteczność

Nawiązując do poprzedniego punktu, zachęcanie klienta, by od początku, gdy nabędzie auto korzystał z technologii connected jest kluczowe dla stopnia jego zadowolenia z tej technologii. Szybkie wdrożenie kierowcy do korzystania z technologii connected przekłada się na opanowanie interfejsu oraz rozeznanie w możliwościach, jakie ta technologia oferuje. To sprawia, że dana marka jest w stanie „przytrzymać przy sobie” klienta na dłużej – gdy będzie zmieniał samochód może być niechętny do tego, aby wybrać model innej marki, gdyż oznaczałoby to konieczność zaznajomienia się z nowym interfejsem. Taką strategię przywiązywania do siebie klienta stosują wielkie firmy produkujące smartfony (ponownie kłania nam się Apple). Z natury rzeczy nie chcemy zmieniać czegoś, do czego zdążyliśmy się przyzwyczaić.

4. Zaufanie
Brak wiary w to, że obiecane korzyści przybiorą materialną postać i okażą swoją użyteczność to jedne z kluczowych powodów, dla których wielu posiadaczy samochodów connected nie podjęło wyzwania uzyskania dostępu do części funkcjonalności oferowanych w ramach rozwiązań infotainment lub/i nie skorzystało z oferty subskrybowania dostępnych opcji. Stoi za tym wyraźny brak wiary i spora dawka sceptycyzmu. Zawsze, gdy wprowadzana jest jakaś innowacyjna technologia, trafia się grupa ludzi, którzy się na nią „nie załapują”, jednak w tym przypadku grupa ta jest zaskakująco wielka. Gdy popracujemy nad tym, by odpowiednio wcześnie (jeszcze w salonie samochodowym, na etapie sprzedaży auta) obudzić w nich pozytywne nastawienie względem technologii connected, wówczas zmienimy ich z cyników i sceptyków w użytkowników i adwokatów tej technologii. Jesteśmy zdania, że dobrze przeprowadzona argumentacja jest w stanie zniwelować nawet awersję do niewielkich opłat abonamentowych za usługi online, awersję doskonale znaną na naszym rynku (red. Kantar TNS Polska).

Więcej konkretów!

Samochody z technologią connected są pełne wyszukanych rozwiązań, jednak marki i dealerzy promują je w nieodpowiedni sposób. Zamiast podążania za zasadą „stwórz dany produkt, a ludzie i tak go kupią”, być może producenci powinni postawić na poszerzanie swojego udziału rynkowego poprzez przybliżanie rzeczywistych korzyści w codziennym życiu, jakie użytkownikom zapewnia omawiana technologia. Reasumując, potrzeba mniej wysublimowanego marketingu, a więcej konkretów.

Więcej o raporcie Connected Car na http://go.tnsglobal.com/connected-cars 

Infografika http://www.tnsglobal.com/connected-car-infographic

Webinar na temat insightów z raportu Connected Car:  zarejestruj się